營(yíng)銷(xiāo)對(duì)組織成功的具體貢獻(xiàn)很少在資產(chǎn)負(fù)債表或損益表中找到。因此，很容易忽略或輕視營(yíng)銷(xiāo)作為蓬勃發(fā)展的企業(yè)基礎(chǔ)的作用。但是，請(qǐng)閱讀大多數(shù)年度報(bào)告中首席執(zhí)行官致股東的信，幾乎總是有兩種由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果：增長(zhǎng)和現(xiàn)金流。將增長(zhǎng)與現(xiàn)金放在一起，結(jié)果就是現(xiàn)金流的增加。杭州品牌設(shè)計(jì)成功的貢獻(xiàn)的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)是其產(chǎn)生增量現(xiàn)金流的能力，也就是說(shuō)，現(xiàn)金流超過(guò)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流。言外之意，這還意味著任何特定營(yíng)銷(xiāo)支出或活動(dòng)的貢獻(xiàn)都應(yīng)通過(guò)其增量現(xiàn)金流量來(lái)衡量。

營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生現(xiàn)金流的三種方式

企業(yè)僅通過(guò)三種方式從運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生現(xiàn)金流，并且全部涉及營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)吸引新客戶同時(shí)保留現(xiàn)有客戶來(lái)增加現(xiàn)金流量。這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)功能的典型期望。不幸的是，營(yíng)銷(xiāo)人員和其他人員經(jīng)常停止客戶或收入的計(jì)數(shù)，而不是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)公司報(bào)告的東西（增量現(xiàn)金流）的貢獻(xiàn)進(jìn)行衡量。營(yíng)銷(xiāo)還通過(guò)增加銷(xiāo)量產(chǎn)生現(xiàn)金，杭州品牌設(shè)計(jì)通過(guò)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得份額或通過(guò)建議新用途或新用途機(jī)會(huì)來(lái)增加現(xiàn)有客戶中產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。營(yíng)銷(xiāo)人員通常會(huì)報(bào)告市場(chǎng)份額并密切監(jiān)視市場(chǎng)份額的變化，但這種份額或使用頻率的變化很少會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流量的增加。杭州品牌設(shè)計(jì)在許多企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)交叉銷(xiāo)售給已經(jīng)確定愿意與該公司開(kāi)展業(yè)務(wù)的客戶，向現(xiàn)有客戶銷(xiāo)售更多，不同的產(chǎn)品和/或服務(wù)（增加“錢(qián)包份額”），從而增加現(xiàn)金流量。營(yíng)銷(xiāo)人員報(bào)告客戶數(shù)量，每位客戶的銷(xiāo)售數(shù)量或成功成果的類(lèi)似衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是，這些結(jié)果很少會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終必須報(bào)告的現(xiàn)金流量。

營(yíng)銷(xiāo)人員為何錯(cuò)過(guò)最重要的指標(biāo)

杭州品牌設(shè)計(jì)通常將注意力集中在客戶數(shù)量，市場(chǎng)份額或收入上，因?yàn)檫@些衡量標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)容易獲得，含義明確，杭州品牌設(shè)計(jì)誠(chéng)實(shí)地舉報(bào)也相對(duì)難以扭曲。這些也往往是營(yíng)銷(xiāo)商可以控制的程度的度量，并且它們是有用的度量。它們僅僅是不完整的，并不代表公司必須提供的報(bào)告要求。杭州品牌設(shè)計(jì)專(zhuān)注于人們具有一定程度的控制權(quán)也是完全自然的。現(xiàn)金流量是成本和收入的函數(shù)。營(yíng)銷(xiāo)人員通常對(duì)成本的了解和控制較少，將特定的營(yíng)銷(xiāo)支出（成本）與他們產(chǎn)生的收入聯(lián)系起來(lái)通常很困難，但并非沒(méi)有可能。某些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既有長(zhǎng)期影響，也有短期影響，

因此，要獲得現(xiàn)金流需要付出一些努力，并且可能不如開(kāi)發(fā)下一個(gè)廣告活動(dòng)那么有趣，但是有可能。杭州品牌設(shè)計(jì)在營(yíng)銷(xiāo)人員能夠并愿意將其努力的結(jié)果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流量或更確切地說(shuō)是增加現(xiàn)金流量之前，營(yíng)銷(xiāo)將繼續(xù)被視為一種成本，一種戰(zhàn)術(shù)功能，并且與重要的財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)脫節(jié)。公司必須報(bào)告。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)增長(zhǎng)和現(xiàn)金流的貢獻(xiàn)將被忽略，直到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)講述其支出和活動(dòng)如何推動(dòng)增長(zhǎng)和現(xiàn)金流的故事。這將構(gòu)成行銷(xiāo)的有效行銷(xiāo)。

孔特里由杭州品牌設(shè)計(jì)提供支持，作者是：Loyola Marymount大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與商法總裁兼總裁David Stewart，《營(yíng)銷(xiāo)決策的財(cái)務(wù)方面》的作者。