弱與強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)差異化因素

當(dāng)您審查差異化因素時(shí)，將它們放在某些上下文中可能會(huì)有所幫助。許多所謂的差異化因素實(shí)際上是司空見(jiàn)慣的陳詞濫調(diào)——如此干燥和陳舊，以至于市場(chǎng)上沒(méi)有人再看一眼。認(rèn)識(shí)到這些很重要，因?yàn)樵谖覀冞M(jìn)行的許多客戶差異化練習(xí)中，它們往往會(huì)像僵尸一樣崛起。

以下是vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司一次又一次遇到的一些微弱差異化因素：

我們只雇用優(yōu)秀（或最好）的人

我們有專有流程

我們把客戶放在第一位

我們提供卓越（或最好）的客戶服務(wù)

我們致力于卓越

我們提供創(chuàng)新

我們對(duì)我們所做的事情充滿熱情

我們是值得信賴的顧問(wèn)

毫無(wú)疑問(wèn)，vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司認(rèn)識(shí)其中的一些。您甚至可以自己使用其中的一種。雖然它們對(duì)您來(lái)說(shuō)聽(tīng)起來(lái)很美味，但它們是專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的垃圾食品。

你可以做得更好。

關(guān)于第一個(gè)（弱）列表，我注意到的第一件事是大多數(shù)聲明的范圍。你將如何證明你把客戶放在第一位？或者你致力于追求卓越？無(wú)論如何，卓越到底意味著什么？

vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司還注意到，幾乎所有公司都可以說(shuō)這些話——它們與任何特定的專業(yè)知識(shí)、商業(yè)模式或環(huán)境無(wú)關(guān)。他們有一個(gè)普遍的品質(zhì)。你也可以爭(zhēng)辯說(shuō)，無(wú)論如何，這些“差異化因素”中的大多數(shù)都是每家公司都應(yīng)該努力爭(zhēng)取的品質(zhì)。他們是賭注，入場(chǎng)費(fèi)。

另一方面，第二個(gè)（強(qiáng)）列表非常具體。這些說(shuō)法很容易得到證據(jù)的支持。這些差異化因素的重點(diǎn)也往往非常狹窄。他們都確定一個(gè)位置并排除其他東西。排除是強(qiáng)大差異化的標(biāo)志。它說(shuō)，“因?yàn)槲覀冞x擇這樣做，我們不這樣做?！?br>

讓vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司看看第二個(gè)列表中的一個(gè)與眾不同之處：“我們正在重新思考醫(yī)療保健的未來(lái)?！?這個(gè)肯定比其他的更廣泛，更難證明，但在這種情況下，該公司（我們的實(shí)際客戶）正在圍繞思想領(lǐng)導(dǎo)力和他們對(duì)醫(yī)療保健行業(yè)未來(lái)的洞察力建立他們的聲譽(yù)。雖然無(wú)法得到明確的證實(shí)，但這一說(shuō)法可以得到證據(jù)的支持——他們擁有終身教職員工，他們撰寫了關(guān)于醫(yī)療保健未來(lái)趨勢(shì)的白皮書，他們建立了一個(gè)模擬醫(yī)療保健中不同環(huán)境的模型，允許他們進(jìn)行測(cè)試“如果那時(shí)”情景，并且他們提供的服務(wù)有助于為快速逼近的重大社會(huì)和政策變化定位醫(yī)院系統(tǒng)。

您的競(jìng)爭(zhēng)差異化手冊(cè)

您實(shí)際上如何使您的公司與眾不同？在最后一部分中，我為您提供了詳細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)差異化策略手冊(cè)——您可以使用它來(lái)查找、審查和選擇貴公司的差異化因素。

然而，vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在開(kāi)始之前，我想提出一個(gè)重要的觀點(diǎn)。此過(guò)程的輸出將僅與輸入一樣好。如果你依賴于一個(gè)小型內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)，那么，這就是你所需要的全部工作。您產(chǎn)生的差異化因素將是有限團(tuán)隊(duì)提出的想法的一個(gè)子集。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)——我已經(jīng)這樣做了將近十年——當(dāng)你不厭其煩地研究你的客戶和潛在客戶時(shí)，你有更好的材料可以使用。這樣你就可以從局外人的角度客觀地看待你的公司。

要正確進(jìn)行這項(xiàng)研究，vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司應(yīng)該尋求經(jīng)驗(yàn)豐富的第三方市場(chǎng)研究人員的幫助，對(duì)您的聽(tīng)眾進(jìn)行電話采訪。與自己動(dòng)手相比，專業(yè)研究人員具有三大優(yōu)勢(shì)：1）您的客戶和潛在客戶更有可能向公正的第三方坦誠(chéng)交流；2）他們知道如何設(shè)計(jì)一個(gè)提出正確問(wèn)題的有效調(diào)查；3）他們接受過(guò)跟進(jìn)問(wèn)題的培訓(xùn)，并探索更深入的見(jiàn)解——通常這是最好的東西浮出水面的地方。

您不必進(jìn)行大規(guī)模的研究。即使是十幾次采訪也會(huì)提供大量有用的信息。但是，局外人的觀點(diǎn)可以對(duì)最終產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生很大的影響。通常，您的客戶會(huì)看到您沒(méi)有意識(shí)到的品質(zhì)。

既然我已經(jīng)擺脫了這一點(diǎn)，下面是確定您的差異化因素所需的四個(gè)步驟。

第 1 步：確定您的主要受眾

vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在編寫差異化因素時(shí)，您需要知道要影響誰(shuí)。有很多方法可以打破你的觀眾。簡(jiǎn)而言之，您的細(xì)分可能如下所示：

現(xiàn)有客戶

潛在客戶

影響者

潛在合作伙伴

準(zhǔn)員工

但是，如果您的客戶群非常多樣化，您可能希望將它們細(xì)分為更細(xì)的類別，例如行業(yè)甚至角色（例如，CEO、CIO、運(yùn)營(yíng)副總裁等）。只是不要讓它變得比需要的更復(fù)雜。重點(diǎn)是列出您需要通過(guò)差異化信息解決的人群類型。

第 2 步：編譯初始列表

理想情況下，您將在進(jìn)行下一步時(shí)進(jìn)行研究。vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在這第二步中，您將列出您認(rèn)為使您的公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的特征列表。目標(biāo)不是解決您公司所做的所有事情；相反，他們應(yīng)該指出使其與其他公司不同的特點(diǎn)。您可能還想?yún)⒖歼@份區(qū)分公司的 21 種方法列表。

在這一點(diǎn)上不要批評(píng)。只需起草一份長(zhǎng)長(zhǎng)的清單。vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司稍后會(huì)進(jìn)行審核。如果你有研究，把它拿出來(lái)并一起，一個(gè)一個(gè)地復(fù)習(xí)。留意任何讓你與其他公司不同的東西。如果研究包括逐字回復(fù)——來(lái)自調(diào)查參與者的實(shí)際（但匿名）引用——在人們的反應(yīng)中尋找任何模式。將研究中的任何差異化候選物添加到您的主列表中。

現(xiàn)在，在寫下您的差異化因素時(shí)，讓每一個(gè)都保持簡(jiǎn)單。每個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)該是一個(gè)想法。力求簡(jiǎn)潔，不要覺(jué)得你需要詳細(xì)解釋每一個(gè)。盡可能避免使用行話。

第 3 步：審核您的清單

在這一點(diǎn)上，您可能有一個(gè)很長(zhǎng)的差異化候選者列表。vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司是時(shí)候讓他們通過(guò)（原諒這個(gè)表達(dá)）一個(gè)極端的審查過(guò)程了。做好準(zhǔn)備，因?yàn)樗麄冎械拇蠖鄶?shù)人不會(huì)從另一邊出來(lái)。

這是好事。重要的是質(zhì)量。即使是一個(gè)很好的差異化因素，您也可以獲得很多里程。您需要做的第一件事是讓每個(gè)候選人通過(guò)三個(gè)測(cè)試：

是真的嗎（或者您正在努力使其成為真的）？ ?

它與您的目標(biāo)受眾相關(guān)嗎？ ?

你能有證據(jù)支持嗎？ ?

接下來(lái)，再問(wèn)兩個(gè)留在原位的候選人的“現(xiàn)實(shí)檢查”問(wèn)題：

您的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一能否提出同樣的要求？老實(shí)說(shuō)，在這里。如果答案是肯定的，vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司就不會(huì)真正使您的公司與眾不同，對(duì)嗎？真的不一樣嗎？在編寫差異化因素時(shí)很容易欺騙自己，并發(fā)現(xiàn)自己寫的東西聽(tīng)起來(lái)真的很棒。唯一的問(wèn)題是，它只是描述了您的公司，而沒(méi)有使您與眾不同。最后，根據(jù)我列出的弱差異因素檢查您的決賽選手。偶爾，在那些吱吱的一個(gè)除非你能有一個(gè)支持它實(shí)質(zhì)的證據(jù)量，給它引導(dǎo)。

那么在這個(gè)過(guò)程結(jié)束時(shí)你應(yīng)該有多少個(gè)差異化因素？就像生活中的大多數(shù)事情一樣，這取決于。大多數(shù) Hinge 客戶最終都有 3-6 個(gè)差異化因素。但有些人只帶著一兩個(gè)就走開(kāi)了。偶爾，一家公司會(huì)生產(chǎn)八個(gè)或更多，但這是一個(gè)真正的異常值——坦率地說(shuō)，投入使用有點(diǎn)不切實(shí)際。不管你有多少個(gè)差異化因素，通常只有一兩個(gè)是正確的，定義差異化因素——人們會(huì)在他們的腦海中與你的公司聯(lián)系起來(lái)的那種。

第 4 步：優(yōu)先考慮您的差異化因素

這是一項(xiàng)相對(duì)簡(jiǎn)單的任務(wù)：按重要性排列您的差異化因素。vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司當(dāng)然，“重要性”是主觀的。但是，從您最希望人們將其與您的公司聯(lián)系起來(lái)的差異化因素開(kāi)始您的清單。