Ola K?llenius 自稱是 “汽車迷”，至今仍會回憶起“駕駛奔馳三叉星汽車”的童年夢想。他出生于瑞典，曾于1993年參加戴姆勒-奔馳的一個管理人才培訓(xùn)計劃。自2003年起擔(dān) 任邁凱倫汽車公司執(zhí)行總裁，并在2013年成為梅賽德斯-奔馳公司事業(yè)部董事會成員，主管市場與銷售。2015 年1月，K?llenius 正式加入戴姆勒公司董事會，現(xiàn)年45 歲的他是最年輕的董事會成員。在接受麥肯錫杜塞爾多夫分公司全球董事Jesko Perrey訪談時，K?llenius分享了他眼中的未來汽車（尤其是豪華汽車）營銷的驅(qū)動因素。
《麥肯錫季刊》：自從第一個黃金時代以來，市場營銷是否發(fā)生了根本性變化？
Ola K?llenius：市場營銷成為一項更具挑戰(zhàn)性的“游戲”了，但我認(rèn)為其中一些基本要素并沒有改變。那就是你必須憑借態(tài)度和故事取勝。要打動消費者，你的切入點只有兩個：情感和智慧，心靈與頭腦。
《麥肯錫季刊》：這意味著單純的分析無法取代傳統(tǒng)的“講故事”模式。
Ola K?llenius：我想強(qiáng)調(diào)的一點是，雖然如今人人熱衷談?wù)摂?shù)字化營銷，但在現(xiàn)代高端品牌的世界里，數(shù)字化并不意味著一切，情感因素同樣重要——某種程度上甚至更為重要。來看看像愛馬仕、路易?威登這樣的奢侈品牌是怎么做的。他們打造出一家家美麗迷人的旗艦店，讓人們在打算購買前興致盎然地先進(jìn)店 逛。這些都是充滿情感魅力的地方。因此我們不要以為，營銷中的人性關(guān)懷對消費者特別是年輕人不重要了。不是這樣的，這一點依然很重要。與此同時，人們還希 望實現(xiàn)實體店與數(shù)字化渠道之間的無縫結(jié)合，讓購物體驗更理想。
《麥肯錫季刊》：數(shù)字化渠道實現(xiàn)了哪些從前無法做到的事情？
Ola K?llenius：大數(shù)據(jù)改變了商業(yè)運作方式，戴姆勒的car2go 汽車共享項目就是一個很好的例子1。在這個項目中，我們可以全年每時每刻掌握每一輛汽車的動態(tài)。通過分析數(shù)據(jù)可以從中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。比如，我們發(fā)現(xiàn)許多城 市的居民都會在上午8點到10點間取車，并行駛至“街區(qū)A”的某處停車。據(jù)此就可以確定，在這個時間段內(nèi)街區(qū)A的車輛會比其他地區(qū)更多。
我們還可以提升客戶體驗，實現(xiàn)一對一的客戶關(guān)系管理。這也正是“Mercedes me”的使命所在。這項服務(wù)提供每位客戶唯一的梅賽德斯用戶賬號。這樣一來，客戶的智能手機(jī)和汽車之間以及我們和每一輛奔馳汽車之間都可以實現(xiàn)無縫連接。 舉例來說，有了這項服務(wù)，我們能夠了解車輛剎車片的損耗情況。通過數(shù)據(jù)，我們甚至比客戶更早得知愛車的售后服務(wù)需求，可以及早提示客戶預(yù)約服務(wù)。
《麥肯錫季刊》：組織內(nèi)部的溝通合作對奔馳公司的重要性如何？比如，將市場營銷融入產(chǎn)品開發(fā)的舉措是否重要？
Ola K?llenius：我們不再讓不同的職能各行其是，我們徹底重建了市場營銷與銷售部門，讓各職能合力創(chuàng)建“最佳客戶體驗”。我們對公司總部各個領(lǐng)域的職 能進(jìn)行整合融匯，從而規(guī)劃出客戶體驗之旅的藍(lán)圖?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)設(shè)立了一個指導(dǎo)委員會，來自車載信息系統(tǒng)、娛樂、IT 等不同部門的人可以坐
在一起討論，因為要做好營銷，只憑一個部門單打獨斗遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。你必須要和工程部門、IT部門共事，否則營銷方案無法推行下去。
《麥肯錫季刊》：除此之外，你們還為提供“最佳客戶體驗”做了哪些工作？
Ola K?llenius：我們提供人性化服務(wù)的另一種方式建立在蘋果“產(chǎn)品精英”理念的基礎(chǔ)上。我們在奔馳的零售網(wǎng)絡(luò)中也配備了這樣一個“產(chǎn)品精英”團(tuán)隊，他 們并非銷售人員，顧客與之交流時并不會感受到推銷壓力。我們把這個團(tuán)隊的角色稱為“產(chǎn)品禮賓員”（product concierge ）。他們的職責(zé)僅僅是幫助顧客在售前、售后及提車離店后更好地了解車輛。如果你買了一輛奔馳S 級轎車，產(chǎn)品禮賓員會為你介紹這輛車，讓你了解車輛的運作原理。而如果你已經(jīng)駛離店面，但面對車載信息系統(tǒng)時卻忘記了該如何激活你的梅賽德斯-奔馳應(yīng)用。 這時，你可以致電產(chǎn)品禮賓員，他們會為你詳細(xì)講解使用方法。
這僅僅是說明產(chǎn)品禮賓員角色的一個小小例子。事實上，這個角色之前從未在任何汽車經(jīng)銷店出現(xiàn)過，在行業(yè)內(nèi)也幾乎沒有先例。這一舉措有效提升了客戶體驗。我們首先在德國漢堡進(jìn)行了試點?，F(xiàn)在，中國有500 名產(chǎn)品禮賓員正在接受培訓(xùn)。
只憑一個部門單打獨斗遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。你必須要和工程部門、IT部門共事，否則營銷方案無法推行下去。
《麥肯錫季刊》：這樣做是否也是為了應(yīng)對信息爆炸帶來的挑戰(zhàn)？你們將如何從紛繁的信息叢林中突圍？
Ola K?llenius：如果看看整個社會的現(xiàn)狀，我們會發(fā)現(xiàn)，人們現(xiàn)在每天接受的信息量比10 年、30 年、50 年前要大得多。因此，只有做法足夠聰明巧妙，才能成功吸引潛在顧客的注意，并引導(dǎo)他們做出購買選擇。這一點非常重要，梅賽德斯對此非常重視，畢竟市場營銷 已不像過去那樣更多地關(guān)注產(chǎn)品本身。
我們正在公司內(nèi)部推行數(shù)字化，“Mercedes me”服務(wù)品牌就是我們推廣客戶溝通的一個證明。客戶溝通在市場營銷中必不可少，尤其是對更年輕的客戶群體而言?？梢哉f，我們提供了關(guān)于汽車甚至超乎汽車 本身的全方位服務(wù)。從宣傳廣告、實體展示到門店形象，所有的視覺呈現(xiàn)和感官體驗都力求與數(shù)字化世界完美融合。這一理念也反映在了“Mercedes me”漢堡展廳的設(shè)計上——你可以稱之為展廳，但其實它并不是一個展廳，而是餐廳。它還是我們與眾多藝術(shù)家、音樂家合作交流的時尚去處，是為年輕有為的專 業(yè)人士打造的炫酷場所。在辛苦工作一周之后，他們應(yīng)該好好享受周末時光！
《麥肯錫季刊》：在當(dāng)下這個全新的黃金時代中，這也是一個重要的營銷舉措，對嗎？當(dāng)你能更好地與客戶互動，客戶體驗也會越來越理想。
Ola K?llenius：我們公司的創(chuàng)始人將之稱為“唯有最好”。他說這句話的含義是什么？歸根到底，它不是一句對產(chǎn)品的描述，而是表達(dá)的一種態(tài)度。你不能因為滿足于已有成就而固步自封，你必須超越自我。
在市場營銷中，我們利用每一個接觸點，有意識地通過情感按鈕打動客戶。而梅賽德斯有這方面的優(yōu)勢，它本身就是一個承載著豐富情感的品牌。當(dāng)你買下一輛奔馳汽車時，你就實現(xiàn)了童年那個盼望終有一天能駕駛?cè)嫘瞧嚨膲粝搿?/p>
Ola K?llenius為戴姆勒公司董事會成員，分管市場營銷與銷售；
Jesko Perrey為麥肯錫全球資深董事，常宣傳冊印刷公司駐杜塞爾多夫分公司。
