編者按：最成功的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者與企業(yè)呼吸與共。他們了解部門負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的需要和難題，在企業(yè)內(nèi)外都建立起成功的伙伴關(guān)系。除此之外，他們還不遺余力地打造一個(gè)能使他們發(fā)揮最大效力的組織結(jié)構(gòu)。一項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果表明，意識(shí)到這些挑戰(zhàn)能加深營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)自身角色轉(zhuǎn)變的理解，使他們致力于促進(jìn)增長(zhǎng)，帶頭創(chuàng)新，并成為變革的推動(dòng)者。

　　在大部分企業(yè)中，首席營(yíng)銷官（CMO）的工作日程總是排得滿滿當(dāng)當(dāng)：增加市場(chǎng)份額、控制營(yíng)銷成本、爭(zhēng)取新客戶、留住高價(jià)值客戶、提升品牌知名度，以及帶領(lǐng)大家進(jìn)軍新領(lǐng)域，如社交媒體和其他數(shù)字技術(shù)，等等。但是，有三個(gè)方面是CMO工作的重中之重，那就是促進(jìn)增長(zhǎng)，帶頭創(chuàng)新和成為變革的推動(dòng)者。

　　促進(jìn)增長(zhǎng)：CEO要求并希望CMO帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，但是在今天復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，要做到這一點(diǎn)越發(fā)困難?！艾F(xiàn)在，一切都是為了增長(zhǎng)。過去幾年，環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，更要求我們的CMO理清市場(chǎng)變化的情況：消費(fèi)者的喜好有何調(diào)整；客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力如何、發(fā)生了哪些變化；客戶愿意買什么、不愿意買什么。這些變化對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)戰(zhàn)略、定價(jià)以及營(yíng)銷領(lǐng)域的其他每個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了巨大影響”，TPG資本總經(jīng)理斯蒂芬?林說道。

　　在提高營(yíng)業(yè)額方面，CMO可以扮演的一個(gè)關(guān)鍵角色就是為企業(yè)嚴(yán)格把關(guān)，將資源集中在最佳機(jī)會(huì)上，可口可樂公司首席營(yíng)銷和商務(wù)官喬?特里波迪表示?？紤]到今天大部分跨國(guó)、多產(chǎn)品公司的復(fù)雜性，企業(yè)很容易被眼花繚亂的機(jī)會(huì)分散注意力。喬?特里波迪表示，“CMO的職責(zé)是讓公司知道機(jī)會(huì)在哪里，采取有力而直接的戰(zhàn)略方法，這樣才能讓公司投資到既潛藏著機(jī)會(huì)而又有取勝把握的領(lǐng)域中?！?/p>

　　帶頭創(chuàng)新：在許多公司，CEO都期望CMO負(fù)責(zé)將創(chuàng)新提上議事日程。憑借對(duì)客戶的深刻了解和“發(fā)現(xiàn)微弱市場(chǎng)信號(hào)”的能力，讓CMO率領(lǐng)企業(yè)努力創(chuàng)新以促進(jìn)增長(zhǎng)是眾望所歸。

　　一家美國(guó)信 用卡企業(yè)的CEO認(rèn)為，杰出的CMO具有豐富的想象力，能夠助力創(chuàng)新和增長(zhǎng)?！皞ゴ蟮腃MO了解客戶。他們能夠想象未來，并能預(yù)見從現(xiàn)在起三到五年后世界將會(huì)變成什么樣子”，他說。

　　CMO還肩負(fù)一項(xiàng)重任，就是創(chuàng)造一個(gè)真正能使創(chuàng)新開花結(jié)果的環(huán)境。這可能需要新的團(tuán)隊(duì)成員、不一樣的資源分配和全新的風(fēng)險(xiǎn)承受能力。“企業(yè)不能只有CMO一個(gè)創(chuàng)新者或推動(dòng)創(chuàng)新者；它需要營(yíng)造一個(gè)人人都能創(chuàng)新，或者能夠圍繞一個(gè)創(chuàng)意通力合作的氛圍”，彭 博CMO莫林?麥克奎爾表示。

　　CMO的另一個(gè)重任就是，讓企業(yè)正視文化挑戰(zhàn)。作為創(chuàng)新過程的重要組成部分，企業(yè)必須接受風(fēng)險(xiǎn)，甚至是偶爾的失敗。谷歌副總裁兼創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人安迪?伯恩德特說，“在谷歌，我們很幸運(yùn)，因?yàn)槲覀冇袑?shí)驗(yàn)的氛圍。所以失敗并非一無是處，而是一種數(shù)據(jù)的積累。科學(xué)的方法能讓企業(yè)受益匪淺，也是公司自上而下的一致基調(diào)。”

　　成為變革的推動(dòng)者：今天，包括技術(shù)發(fā)展、客戶對(duì)企業(yè)和品牌的期望以及新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)威脅在內(nèi)的無數(shù)變化影響著企業(yè)，而CMO需要帶頭應(yīng)對(duì)這些變化。隨著新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)要開辟與消費(fèi)者建立關(guān)系的新途徑，讓他們成為品牌的一份子，而不僅僅是品牌信息的被動(dòng)接收者。CMO要善于分析，以便更好地理解客戶行為并形成深刻的認(rèn)識(shí)，以此來指導(dǎo)與爭(zhēng)取客戶、客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)、定價(jià)優(yōu)化和營(yíng)銷開支相關(guān)的決策。

　　所有這些發(fā)展都可能給企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)方式帶來重大影響。經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者能夠發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，帶來新理念，代表客戶的聲音并促成推動(dòng)變革所需的跨部門對(duì)話。他們所處的位置決定了他們能率先做出這些創(chuàng)舉。

　　 “多年來我見過很多CMO，他們是出色的商人，但是對(duì)如何推動(dòng)公司發(fā)展知道得不多。在像我們這樣的公司中，營(yíng)銷人員絕對(duì)有必要加入推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步的行列，否則企業(yè)將停滯不前。我喜歡聽到這些大思想家們對(duì)我說，‘我們有一個(gè)主意，雖然目前還沒有足夠的數(shù)據(jù)來支撐，但我們知道該怎么做’”，薩拉?李（Sara Lee）北美零售和食品服務(wù)公司執(zhí)行副總裁兼CEO CJ?弗雷利說道。

　　那么，CMO如何才能真正扮演好這一角色？

　　CMO的職責(zé)絕不僅僅是打贏廣告戰(zhàn)，實(shí)際的工作范圍要大得多，特里波迪認(rèn)為。“CEO和管理團(tuán)隊(duì)希望CMO成為帶動(dòng)公司績(jī)效增長(zhǎng)的主力。他們想讓CMO推動(dòng)企業(yè)文化發(fā)展，善于同每個(gè)人打交道”，他說，“你必須讓公司上上下下的同事、下屬，特別是同級(jí)別團(tuán)隊(duì)參與進(jìn)來，還要讓他們真正認(rèn)識(shí)到你不是挽救他們業(yè)務(wù)的及時(shí)雨和救星。除非每個(gè)人都朝著相同的方向和目標(biāo)行動(dòng)，否則成功就無從談起?！币虼耍珻MO必須做好五件事：正確看待營(yíng)銷；與部門及業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人建立有意義的關(guān)系；在衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)成一致；與外部伙伴合作；以及培養(yǎng)最優(yōu)秀的人才。

　　1、正確看待營(yíng)銷。CEO不喜歡驚喜。所以，CMO成功的一個(gè)必要條件就是滿足CEO對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的預(yù)期，讓CEO和管理層始終對(duì)可能影響營(yíng)銷計(jì)劃的重大問題和突發(fā)狀況了如指掌。CMO的營(yíng)銷能力體現(xiàn)在，對(duì)企業(yè)問題提供解決方案，避免張口閉口就是“營(yíng)銷”，還要為企業(yè)戰(zhàn)略做出貢獻(xiàn)。

　　“你可能會(huì)覺得奇怪，但我對(duì)營(yíng)銷人員的建議就是，不要談營(yíng)銷，而要采納CEO提出的業(yè)績(jī)提升或問題解決辦法”，伯恩德特說，“有時(shí)你要將所有有關(guān)營(yíng)銷的討論擱在一邊，只問一個(gè)問題‘企業(yè)的弱點(diǎn)在哪里？’回答出這個(gè)問題之后，自然就會(huì)對(duì)營(yíng)銷工作胸有成竹?！?/p>

　　麥克奎爾也贊同這一觀點(diǎn)。她認(rèn)為，“營(yíng)銷和創(chuàng)意息息相關(guān)。提出好的點(diǎn)子，同時(shí)思考企業(yè)的弱點(diǎn)在哪里以及如何透過營(yíng)銷來彌補(bǔ)它。要做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷人員必須能縱觀全局。”

　　2、與部門及業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人建立有意義的關(guān)系。在企業(yè)的最高層，CMO最重要的支持者就是和他/她同級(jí)別的高管們。高級(jí)管理層期待CMO在企業(yè)重大問題上擔(dān)當(dāng)思想領(lǐng)袖的角色。他們希望CMO了解其他部門和業(yè)務(wù)的運(yùn)作方式，以及他們所面臨的挑戰(zhàn)，并愿意在營(yíng)銷計(jì)劃制定之初就參與進(jìn)來。

　　 “我希望我的CMO真誠(chéng)與其他部門攜手，共同邁向成功；消除隔閡是他的職責(zé)所在。他們要走出辦公室，花時(shí)間和客戶接觸，下工，參加全國(guó)銷售會(huì)議。他們還要對(duì)其他部門感興趣”，一家消費(fèi)品公司的美國(guó)銷售總監(jiān)說道。

　　和其他部門一起工作時(shí)表現(xiàn)出謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度也不無裨益，伯恩德特說?！氨M量理解他們的出發(fā)點(diǎn)，并把他們當(dāng)作英雄。謙虛地對(duì)他們說‘我要讓全世界都知道，你們制造的產(chǎn)品有多偉大。所以，讓我們?nèi)￠L(zhǎng)補(bǔ)短，齊心協(xié)力實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。’”

　　3、在衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)成一致。在證明企業(yè)價(jià)值，體現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃和支出的效用方面，營(yíng)銷主管們面臨著更大的壓力。如何評(píng)估營(yíng)銷對(duì)業(yè)績(jī)的影響，是始終擺在企業(yè)面前的一大難題。而今天，企業(yè)恨不得將一切大小活動(dòng)的評(píng)估統(tǒng)統(tǒng)量化，并將營(yíng)銷活動(dòng)同購(gòu)買意愿聯(lián)系起來。這就要求企業(yè)不僅要開發(fā)出新的指標(biāo)，還要開發(fā)出研究方法，來證明這些指標(biāo)確實(shí)對(duì)創(chuàng)收影響重大。

　　特里波迪建議CMO包裝設(shè)計(jì)在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)制定營(yíng)銷預(yù)算和指標(biāo)時(shí)，與首席財(cái)務(wù)官通力合作。“除非預(yù)算中的每一項(xiàng)完全透明，否則營(yíng)銷將一直停留在‘暗箱操作’狀態(tài)。你要讓其他人參與進(jìn)來，對(duì)他們說‘聽著，我們沒什么可隱瞞’，然后和他們一起商量，決定衡量營(yíng)銷效果的指標(biāo)。只有這樣，才能讓營(yíng)銷工作洗脫暗箱操作之嫌”，他說。

　　讓其他領(lǐng)導(dǎo)者參與指標(biāo)和目標(biāo)的制定，還有助于避免在評(píng)估營(yíng)銷舉措成功與否時(shí)產(chǎn)生誤解?！懊课粻I(yíng)銷人員都有過這樣的經(jīng)歷：你打算通過廣告來提高產(chǎn)品知名度，于是你提出，衡量此活動(dòng)的指標(biāo)就是我們是否真正提高了知名度。然而其他人卻在尋找銷售線索和收入來源，他們關(guān)心的是，‘活動(dòng)催生了多少銷售，為什么我的電話還沒有動(dòng)靜？’要說服別人根據(jù)你設(shè)定的目標(biāo)來衡量營(yíng)銷績(jī)效，這是最難的一件事”，麥克奎爾認(rèn)為。

　　4、與外部伙伴合作。在很多行業(yè)中，對(duì)于企業(yè)的成功而言，外部伙伴正變得越來越重要。營(yíng)銷人員需要了解游戲規(guī)則發(fā)生了怎樣的變化并據(jù)此進(jìn)行調(diào)整。例如，零售商已經(jīng)進(jìn)行了整合并發(fā)展壯大，現(xiàn)在，他們對(duì)消費(fèi)者、對(duì)消費(fèi)品企業(yè)有著更大的影響力。今天，消費(fèi)品公司營(yíng)銷人員必須以一種與過去完全不同的方式主動(dòng)和零售商合作。一家消費(fèi)品公司的主要客戶負(fù)責(zé)人提醒說：“營(yíng)銷人員必須認(rèn)識(shí)到，零售商極大地影響著品牌的健康形象和價(jià)值高低，誰忽視了這一點(diǎn)，誰就要付出代價(jià)?！?/p>

　　CMO的另一重要外部伙伴是企業(yè)的主要廣告代 理和銷售代 理。最佳代 理關(guān)系建立在信任、對(duì)業(yè)務(wù)的共識(shí)以及對(duì)團(tuán)隊(duì)成員尊重的基礎(chǔ)上?！安煌?理商的業(yè)務(wù)之間可能沒有顯著差異，但負(fù)責(zé)你業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)卻各不相同。你與該團(tuán)隊(duì)之間的化學(xué)作用，以及他們的熱情程度和創(chuàng)造能力，這些才是最重要的”，麥克奎爾認(rèn)為。

　　5、培養(yǎng)最優(yōu)秀的人才。最好的領(lǐng)導(dǎo)者周圍往往聚集著各種各樣才華出眾的人。在他們所創(chuàng)造的工作環(huán)境中，員工能夠互相激發(fā)出各自最好的一面，并推動(dòng)彼此做出更明智的決策。由于營(yíng)銷人員面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，需要運(yùn)用新思維和新方法，因此這一領(lǐng)導(dǎo)能力對(duì)他們而言尤為重要。發(fā)現(xiàn)、吸引和培養(yǎng)人才至關(guān)重要，不僅是因?yàn)橹挥羞@樣才能打造出一個(gè)高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還因?yàn)樵S多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷部門寄予厚望，希望他們培養(yǎng)出能為整個(gè)企業(yè)做出貢獻(xiàn)的人。

　　 “營(yíng)銷工作可以為技術(shù)和業(yè)務(wù)能力的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷部門是人才放眼企業(yè)未來的絕佳平臺(tái)。它是人才的孵化器。合格的CMO懂得保護(hù)人才，特別是勇于改寫游戲規(guī)則的人”，康寶萊公司前行政主管兼人力資源主管帕特?戴利認(rèn)為。

　　為有效做到這一點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)者必須主動(dòng)投入必要的時(shí)間，通過非正式的對(duì)話和持續(xù)的反饋來告訴其團(tuán)隊(duì)成員他們?cè)谀男┑胤阶龅貌诲e(cuò)，哪些地方還有待改進(jìn)?！叭瞬排囵B(yǎng)是一項(xiàng)日常工作，一天都不能放松”，麥克奎爾表示，“它需要你全程提供指導(dǎo)，幫助成員熟悉業(yè)務(wù)，并及時(shí)指出他們的優(yōu)點(diǎn)和不足?！?/p>

　　特里波迪建議CMO消除團(tuán)隊(duì)中新老成員之間的隔閡，避免營(yíng)銷高管給人一種高高在上的感覺。他說：“和初級(jí)營(yíng)銷人員拉拉家常以進(jìn)一步了解他們，每個(gè)月和小組成員吃幾頓飯，交流彼此的經(jīng)驗(yàn)和心得，這些事看似微不足道，卻能拉近你和其他成員之間的距離。”

　　像可口可樂這樣的大型跨國(guó)公司常常會(huì)制定一些正式計(jì)劃，讓員工輪換不同的崗位和部門。但是，和企業(yè)上下不同的人進(jìn)行非正式的交流，也能使員工獲得更加開闊的視野，對(duì)業(yè)務(wù)有所幫助?！拔覀兏嬖V員工的一件事就是，‘向每一個(gè)人介紹自己。找到與你志同道合的人。哪怕只是打個(gè)招呼，或者一起喝咖啡，但一定要毫不猶豫地去做。’在谷歌，人們保持著一種輕松友好的關(guān)系。他們?cè)敢鈱⒆约旱狞c(diǎn)滴想法同其他人分享”，伯恩德特說。

　　如今，CEO和高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)越來越期待CMO能成為促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、鼓勵(lì)創(chuàng)新和推進(jìn)組織變革的主要力量。這意味著CMO的角色發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，他們不能再像過去那樣只關(guān)注營(yíng)銷事務(wù)，還要關(guān)注企業(yè)整體。

　　隨著對(duì)CMO期望值的增加，企業(yè)需要考慮一個(gè)重要的問題：將CMO擺在組織結(jié)構(gòu)中的哪一位置，才能使他們有效履行時(shí)代所賦予的新職責(zé)。在我們的調(diào)查中，那些既對(duì)CEO負(fù)責(zé)同時(shí)又是高管團(tuán)隊(duì)成員的CMO，與扮演單一角色的CMO相比，更有可能有效推動(dòng)組織變革，并對(duì)增加企業(yè)收入和調(diào)整戰(zhàn)略方向發(fā)揮重要作用。CMO對(duì)CEO負(fù)責(zé)這一組織結(jié)構(gòu)，不僅凸顯了CMO一職對(duì)整個(gè)企業(yè)的重要性，還使CMO能夠更順利地開展工作。