就在不久之前，還只有最大規(guī)模的在線零售商才擁有分析客戶訪問體驗的工具—了解其網(wǎng)站上哪些內(nèi)容可行、哪里出現(xiàn)了問題及其原因所在。而今天，即使最小的電子商務站點也能獲得這些工具( 統(tǒng)稱為網(wǎng)站分析工具)。越來越多的工具開始免費提供，不僅功能十分豐富，而且安裝的速度也空前加快了。

　　人們通常將網(wǎng)站分析視為一種了解客戶行為的方法。但是如果正確地使用，網(wǎng)站分析甚至可以揭示更加重要的東西：客戶的意圖。通過網(wǎng)站分析工具收集的報告數(shù)據(jù)信息可以讓您洞察客戶的內(nèi)心世界，了解他們最迫切的需求。但分析結果并非總是如報告數(shù)據(jù)般顯而易見的：人們在某個網(wǎng)站上的意圖可能與網(wǎng)站設計人員的想法相去甚遠。

　　在其他行業(yè)，許多零售商以及他們的設計人員花費大量的時間考慮審美因素—使站點具有引人入勝的視覺效果，但真正應當被重視的是他們網(wǎng)站的分析數(shù)據(jù)。如果使用得當，這些數(shù)據(jù)可以極大改善用戶體驗。專業(yè)銷售鞋子、配飾和服裝的網(wǎng)站Zappos.com杭州vi設計公司在這方面就表現(xiàn)出眾。他們于1999 年白手起家，而今年的銷售額預計可達10 億美元，已經(jīng)成為網(wǎng)絡上最大的鞋類零售商。從審美角度來看，他們的網(wǎng)站沒有什么過人之處。但是Zappos 有兩件事情做得很好：首先是一流的客戶服務；其次是重視數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)了解客戶的需求并圍繞這些信息打造他們的網(wǎng)站。

　　作為一個城市生活服務類網(wǎng)站，由于先期資源有限，在網(wǎng)站推廣方面更加注重口碑傳播。大規(guī)模的廣告投放肯定不適于網(wǎng)站的投資回報比，且是否能精準到達用戶還是個未知數(shù)。于是在不浪費資源的前提下，嘗試性價比高的廣告渠道成為企業(yè)的共識。他們的宣傳目標主要是解決兩個問題：第一，經(jīng)常在外面吃飯的白領目標群會多一些，但這類人群沒有非常集中的時候。營造口碑需要一個相對集中的人群，在網(wǎng)上精準投放目標人群就顯得很重要；第二個問題是按傳統(tǒng)思路，在互聯(lián)網(wǎng)如果要想按照城市做針對性的投放，往往會選擇一些地方門戶，

　　而這些地方門戶的流量并不能足夠大，廣義的門戶投放既昂貴效果又不好把控。

　　或許搜索引擎的一些小工具可以為我們帶來啟示。例如谷歌投放的廣告系統(tǒng)，在設置以后會根據(jù)城市判斷自動做投放，敏感度和匹配性能方面較之傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的不足之處會做一個很大的補充。其中GoogleAnalytics 分析系統(tǒng)，可以進行廣告的來源跟蹤、廣告的客戶跟蹤數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，進行城市投放和人群投放精準度調(diào)整，一般是使用者用得較多的一個小工具。

　　您也可以利用數(shù)據(jù)做同樣的事情。首先請回答有關您的網(wǎng)站的四個關鍵問題。

　　訪問者通過什么途徑到達您的網(wǎng)站？分析工具對于幫助您了解訪問者登錄您的網(wǎng)站時的心態(tài)具有極其寶貴的價值。對于那些通過搜索引擎到來的訪問者，關鍵字列表可以告訴您他們到達時在尋找什么。例如，鞋具經(jīng)銷商可以看到訪問者在尋找Nikes 而非Uggs、尋找Merrell 而非Donna Karan。因此，您可以發(fā)現(xiàn)您的站點的哪些部分是訪問者所要尋找的目標，而其他部分不是。

　　同樣，谷歌的網(wǎng)站分析工具也可以為您提供“推薦網(wǎng)址”( 給您帶來流量的網(wǎng)站) 的列表。這是幫助您了解客戶意圖的重要數(shù)據(jù)。比如，您可以推斷，來自MyCoupons.com 的訪問者的動機與那些來自制造商零售鏈接頁面的訪問者不同。前者更關心產(chǎn)品折扣節(jié)省，而后者重視的是產(chǎn)品功能。此外，只需對推薦網(wǎng)址和您的網(wǎng)站上的瀏覽—購買轉換率進行匹配，就可以幫助您識別有價值的流量來源以及能帶來高轉換流量的站點。

　　訪問者在尋找什么？

　　毫無疑問，銷售至關重要。但是結帳頁面只能告訴您在哪里取得了成功，而不能說明您在哪里錯失了商機。以Best Buy的經(jīng)驗為例，最初，Best Buy 公司只在橄欖球超級杯賽季期間儲備用于冷藏和分享啤酒的便攜式冰箱( 通常稱為生啤桶)。但是，搜索關鍵字列表顯示，一直到棒球賽季，購物者仍在尋找這種啤酒儲藏設備，但在網(wǎng)站上卻找不到這項產(chǎn)品。網(wǎng)站分析工具可以告訴您人們在尋找什么，而不只是他們已經(jīng)找到什么東西。

　　購買轉換率之外的另一個關鍵數(shù)據(jù)是購物車放棄率：就是將商品放進購物車卻在付費前離開您的站點的客戶百分比。這個與您的站點達成銷售能力密切相關的關鍵指標可能表明您的結帳流程出了問題。

　　訪問者在什么地方登錄、跳出和瀏覽？

　　目前十分流行的一個網(wǎng)站設計論調(diào)是用戶體驗從主頁開始。這種假設導致了許多設計人員在錯誤的地方浪費了許多時間：對企業(yè)形象設計于 那些通過搜索引擎進入您的站點的客戶，您的網(wǎng)站會有許多個首頁，而不只是一個入口。這是因為搜索引擎能夠更深入地挖掘電子商務站點，不會只將訪問者帶到“電子產(chǎn)品”主頁，

　　而有可能把訪問者帶到電視、MP3 播放器或GPS 設備等子頁面。谷歌網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)會告訴您，您真實的“首頁”駐留在什么地方，這樣您就可以把自己的設計工作重點放在那里。

　　看一下網(wǎng)站分析工具中稱作“最常見目標網(wǎng)頁”或“最常見進入頁面”的報表，結果可能會讓您大吃一驚。

　　反過來，網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)會告訴您哪些登錄頁面的跳出率最高，跳出是指訪問者到達目標頁面后，四處看看，然后迅速離開該登錄頁面。跳出率是衡量網(wǎng)頁相關性的一個重要指標，因為它能告訴您哪些頁面讓您的客戶感到不滿意。這些數(shù)據(jù)也有助于您的重新設計：您可以通過關鍵字和推薦網(wǎng)址列表推斷客戶意圖。然后自問“登錄頁面的意義是什么？它是否能滿足訪問者的期望？是否能十分清晰地引導客戶行動，而這些行動是否易于完成？”

　　谷歌的網(wǎng)站分析還能顯示您的網(wǎng)站中瀏覽次數(shù)最高的頁面。這些信息往往被忽視了，但是它對零售商來說特別重要。雖然您可能認為自己主要的業(yè)務是銷售產(chǎn)品，但是您的點擊數(shù)可能代表了閱讀客戶評論的訪問者數(shù)量?；蛘撸赡苷阡N售10 個系列的產(chǎn)品，但只有其中兩個系列產(chǎn)生了特別高的流量。了解客戶的興趣可以幫助您設計一個能更好地滿足客戶預期的站點。

　　您網(wǎng)站的發(fā)展趨勢是什么？

　　所有在線零售商都關心業(yè)績，即他們的網(wǎng)站所產(chǎn)生的銷量。網(wǎng)站分析可以幫助您了解提升或降低業(yè)績的因素。在過去的24 小時中賺15,000 美元當然很好，但是若能了解推動這個購買浪潮的因素，那才是錦上添花。電子商務跟蹤可以按小時、天、周和月顯示所下達的訂單數(shù)量及這些訂單的價值等等。通過按不同的時間段來細分數(shù)據(jù)，您不僅可以了解季節(jié)性的銷售趨勢，而且還能了解之前被忽略的更細微的購買習慣。

　　運用這些信息不僅需要創(chuàng)造力，而且還要具備勇于嘗試的意愿。我們所熟悉的那些最成功的銷售網(wǎng)站都體現(xiàn)了這種冒險精神。Etailer Crutchfield 采用了將結帳購物車放在屏幕左邊的非正統(tǒng)方法。這是一個好主意嗎？谷歌的分析報告確認了這一點，至少對Crutchfield 確實如此。

　　Wal-Mart 通常會在其網(wǎng)站上列出還未在其超市里供貨的產(chǎn)品。如果那些斑馬圖案的床單的確受到關注，那么公司就能對它的潛在用戶人群進行地域細分，并將該商品投放到相應地域的目標商店中去。

　　雖然只有Wal-Mart 這樣的巨型零售企業(yè)能夠買得起最昂貴、功能最復雜的服務器版網(wǎng)站分析軟件包，但是，免費但同樣出色的谷歌網(wǎng)站分析工具給所有在線零售商帶來了福音—一套能夠完成本文所述的所有功能甚至更多的工具。要了解客戶，網(wǎng)站分析是最好的工具，而現(xiàn)在則是最佳時機。

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