搜索營銷(Search Engine Marketing)在中國經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)為更多的廣告主所重視。而不容忽視的是，中國雖有超過20萬的廣告主正積極地投入到搜索營銷當中，但與中國4000多萬家企業(yè)的基數(shù)相比，搜索營銷的影響依然很薄弱。

　　然而，從北美付費搜索廣告的發(fā)展趨勢來看，到2010年將近一半的網(wǎng)絡(luò)廣告費用被投入到搜索營銷中，知名品牌會越來越依托搜索引擎這一營銷新大陸。在可見的未來，搜索引擎將發(fā)展為可以搜索一切可以數(shù)字化表征的事物和精神，一切都可被搜索，搜索將無處不在，搜索營銷等同于未來營銷；服務(wù)于關(guān)鍵詞投放的實時管理優(yōu)化技術(shù)，將使得營銷每時每刻都可以進行。此外，跨語言、跨文化的搜索引擎，為廣告主搭建了全球范圍品牌傳播的最佳平臺。

　　你的廣告受眾在聆聽嗎？

　　從當前的傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展來看，雖然處于多元媒體共存的態(tài)勢下，但新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力日益強烈。相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上已經(jīng)成為了人們工作時間的第一接觸媒體；而電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體則占據(jù)了休閑時間的第一接觸媒體位置，但這一點也在悄然發(fā)生變化。

　　僅以臨近的奧運會為例，根據(jù)艾瑞咨詢在58家網(wǎng)站聯(lián)機調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體及報紙將是2008年用戶獲取奧運信息的主要途徑，但有46.1%的受眾表示，網(wǎng)絡(luò)媒體將成為其獲得奧運信息的最主要途徑，而選擇電視媒體作為獲取奧運信息最主要途徑的網(wǎng)民僅占34.5%，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)憑借著信息更新速度快，內(nèi)容豐富多元獲得了更多受眾的歡迎。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得受眾在工作時間也能享受到信息快速獲取的樂趣。

　　越來越多的廣告主發(fā)現(xiàn)，受眾已不再聆聽自己，或者新的廣告受眾不再聆聽自己。在這種情形下，作為廣告主，特別是將廣告預(yù)算大量用于傳統(tǒng)媒體的廣告主，應(yīng)該需要認真思考一下這個問題了。

　　營銷新大陸

　　如今，在北美等網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)達地區(qū)，對于目標消費者“細分覆蓋”的有效達成，已經(jīng)逐步從門戶媒體向搜索引擎轉(zhuǎn)移，用戶在搜索關(guān)鍵詞時，已經(jīng)主動地將自己的需求表達出來。因此，每個搜索引擎用戶都是一個有著個性需求的用戶，對廣告主而言，搜索與自身產(chǎn)品和品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞用戶，就明確是其所要追尋的目標受眾。通過搜索引擎，從受眾的搜索行為中找到銷售線索，在潛在購買者面前樹立品牌，搜索營銷憑借著其精準性，成為了北美廣告主日益看重的新型廣告投放策略。

　　根據(jù)IAB和Morgan Stanley的統(tǒng)計，2007年美國付費搜索廣告營收占網(wǎng)絡(luò)廣告營收比重預(yù)計將達44%，相比2006年的42%增長了兩個百分點。美國付費搜索廣告在未來幾年還將保持高速增長，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的比重也會逐漸加大，逐步成為網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的形式，預(yù)計到2010年，付費搜索廣告營收占網(wǎng)絡(luò)廣告營收比重將超過50%。

　　搜索引擎已經(jīng)成為了用戶應(yīng)用率最高的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶的行為發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，當其對某件事物產(chǎn)生興趣時，最直接的了解渠道即是搜索。搜索作為用戶的品牌認知第一媒體，其營銷價值值得深度挖掘，特別是對于大品牌廣告主而言，合理的搭配搜索營銷和品牌圖形廣告，將起到成本減半，效果增倍的作用。

　　從全球范圍看，知名品牌選擇搜索引擎作為最主要的新營銷平臺，看重的是搜索服務(wù)超高的普及率，搜索結(jié)果排序?qū)τ脩羝放普J知的巨大影響以及用戶在搜索過程中主動提出的需求。搜索服務(wù)的高覆蓋率能夠為廣告主品牌的廣泛傳播提供保障；結(jié)果排序則能為廣告主品牌的公關(guān)活動提供量化的衡量方式；而用戶自發(fā)的訴求，能夠為廣告主提供需求線索，實際帶動產(chǎn)品銷量。

　　中國搜索服務(wù)的特色

　　從中國搜索服務(wù)的發(fā)展來看，除了體現(xiàn)出與全球范圍一致的特點，還逐步走出了有中國特色的發(fā)展道路。根據(jù)艾瑞咨詢iUserTracker的最新數(shù)據(jù)，并結(jié)合中國細分搜索產(chǎn)品發(fā)展的軌跡進行總結(jié)發(fā)現(xiàn)，中國的搜索引擎運營商正根據(jù)用戶搜索內(nèi)容的轉(zhuǎn)變不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，力圖使搜索服務(wù)一站式滿足用戶多方面的信息需求和內(nèi)容需求?；谟脩粜枨蟮尿?qū)動，搜索服務(wù)正由單一的文字信息提供服務(wù)向整合內(nèi)容提供服務(wù)轉(zhuǎn)型。

　　以百度產(chǎn)品開發(fā)軌跡為例，其產(chǎn)品線布局的理念在于開發(fā)不同細分垂直搜索頻道來滿足用戶的需求，通過捕捉搜索引擎對各網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的流量導(dǎo)向作用來開發(fā)新產(chǎn)品，爭取在一個網(wǎng)絡(luò)平臺上滿足用戶的多元信息需求。

　　同樣根據(jù)iUserTracker的數(shù)據(jù)顯示，截止到企業(yè)形象設(shè)計2008年4月，百度對生活服務(wù)(親子教育和生活消費為多)的訪問次數(shù)貢獻率達20.1%，對教育服務(wù)(大學(xué)網(wǎng)站和培訓(xùn)機構(gòu))的貢獻率達16.9%，對IT數(shù)碼(軟件下載為多)的貢獻率達12.3%，對社區(qū)交友(社區(qū)及博客)的貢獻率達9.6%，此外對新聞資訊、旅游服務(wù)、娛樂資訊和游戲資訊的貢獻率也處于較高水平。而進入到2008年后，百度對電子商務(wù)和金融服務(wù)的貢獻率同樣有所提升。

　　加之其他搜索引擎沿著同樣的方向改進，當前的搜索服務(wù)正在不斷擴充服務(wù)領(lǐng)域，從細分搜索服務(wù)的發(fā)展看，從脫離民眾日常生活的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，向著貼近民眾日常生活的內(nèi)容發(fā)展。特別是垂直搜索服務(wù)開始關(guān)注于工作搜索、旅行搜索、生活搜索、比價購物等，并推出了理財服務(wù)等與民生相關(guān)度頗高的服務(wù)，日益體現(xiàn)出搜索服務(wù)民生化的價值。

　　同時，中國的搜索服務(wù)正在完成由單一文字提供服務(wù)向整合內(nèi)容提供服務(wù)轉(zhuǎn)變。從服務(wù)功能看，搜索引擎已經(jīng)從單一的文字信息提供，逐步具有了下載功能；并向傳統(tǒng)門戶靠攏，具備了新聞傳播功能；在此基礎(chǔ)上，又與社區(qū)緊密結(jié)合，讓用戶原創(chuàng)內(nèi)容能分享；同時，搜索引擎跟蹤用戶輸入關(guān)鍵詞的行為與偏好并以此為企業(yè)用戶服務(wù)；未來，搜索引擎將完善自身作為交易平臺的價值，為商業(yè)交易提供了可能。

　　從搜索內(nèi)容看，當前搜索引擎所能搜索的數(shù)字內(nèi)容，早已不僅是文字、圖片和音樂，視頻搜索正被用戶廣泛認可，訪問次數(shù)迅猛提升；依托超鏈接分析，對人際關(guān)系的搜索表明搜索引擎實現(xiàn)了初步智能化；而對消費品的搜索，極大地擴展了電子商務(wù)的交易可能。

　　綜上，搜索引擎正秉承以上兩個維度迅速擴張，并融入了門戶和社區(qū)元素，營銷價值也因此得到提升，從以前單一的文字鏈競價廣告，逐步具備了圖文廣告展示價值、視頻廣告播出價值、口碑營銷傳播價值以及電子商務(wù)的交易價值。

　　一切都可被搜索

　　第一，未來搜索對象的變遷將導(dǎo)致信息集合泛化。現(xiàn)在的檢索對象已經(jīng)從文字擴展到圖片、視頻、知識、人際網(wǎng)絡(luò)，但都是通過語言來表述事物特征的。將來會有更多不能用語言表述特征的意識和精神能夠數(shù)字化，因此同樣能夠成為檢索內(nèi)容。因此，搜索引擎未來發(fā)展的一個重要趨勢就是，凡是能夠數(shù)字化表示的物質(zhì)與精神，都將成為搜索引擎的檢索對象，一切皆可被搜索。

　　對廣告主而言，“一切皆可被搜索”意味著廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)有了無數(shù)的可能，也同時將不再局限于當前的文案、圖片和視頻，未來將會有更新穎的廣告形式出現(xiàn)，更深入人心的呈現(xiàn)廣告訴求，而這些新的廣告訴求，都能通過搜索引擎對用戶產(chǎn)生第一影響。

　　第二，未來用戶個性需求的表述將實現(xiàn)數(shù)字特征輸出。檢索內(nèi)容的豐富導(dǎo)致用戶在表達個性化需求時，不再局限于文字，而發(fā)展到視覺、聽覺、行動甚至是思維直接輸出，與此相配套的是搜索引擎用戶個性需求的表述將更為數(shù)字化和自動化。用戶需求輸出方式的改觀將對廣告主產(chǎn)生更為有利的影響，當前用戶無法用語言描述清晰的個性需求(例如對顏色，對氣味、對質(zhì)感)，將在未來變得可以清晰地描述，使得廣告主在推廣自身產(chǎn)品時的針對性更強，能夠提供恰好滿足用戶所需的產(chǎn)品，從而完成銷量的促進。

　　在“Search Anything”的未來，搜索營銷將產(chǎn)生更強大的影響力，搜索營銷相比其他媒體的營銷，更代表未來的營銷方向。

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