營(yíng)銷人有沒有覺得自己有時(shí)候有點(diǎn)“神經(jīng)質(zhì)”？因?yàn)槁殬I(yè)的原因，他們通常很在意那些明處或者暗處的廣告——看電影要數(shù)數(shù)里面有多少品牌植入、看一篇文章一讀就知道是不是軟文、逛大街不看美女看街邊的廣告牌、看電視節(jié)目看看都誰冠了名、看比賽看看有誰贊助了、看一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件要判斷是不是炒作、是陰謀還是陽(yáng)謀……

但也許就是這點(diǎn)“神經(jīng)質(zhì)”，挑動(dòng)了營(yíng)銷人的創(chuàng)意神經(jīng)。當(dāng)營(yíng)銷人在關(guān)注身邊的廣告或者創(chuàng)意的時(shí)候，也許靈光一閃，一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)傳播計(jì)劃就在頭腦中形成了。不得不說，營(yíng)銷人的智慧就是在平時(shí)的點(diǎn)滴積累中積淀下來的。你同意嗎？（注：本期嘉賓按采訪時(shí)間排序）

　陳中 桔子酒店市場(chǎng)總監(jiān)

每天接觸的媒介：手機(jī)、車載廣播、地鐵大屏幕、電腦、電視

重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)廣告、微博傳播

重點(diǎn)關(guān)注角度：網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)意，電視廣告重點(diǎn)關(guān)注它是否能誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望

如何進(jìn)行“病毒”傳播：有時(shí)候會(huì)把看到的廣告跟其他人分享。比如最近百事做的阮經(jīng)天版的長(zhǎng)坂坡的廣告，比較惡心?；丶液屠掀趴吹竭@條廣告，老婆也覺得很倒胃口。在網(wǎng)絡(luò)上，會(huì)通過微博轉(zhuǎn)發(fā)一些事件或者廣告，再加上點(diǎn)評(píng)，讓其他人看到我的思考和想法

“病毒”入侵指數(shù)：★★★★

以陰謀論揣測(cè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

通常情況下，我會(huì)以陰謀論對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行揣測(cè)。因?yàn)楝F(xiàn)在確實(shí)存在很多營(yíng)銷公司或者企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行炒作。我觀察一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，會(huì)關(guān)注它到底惡俗到什么程度，如果換成我們來做，會(huì)做成什么樣子。這就是所謂的“職業(yè)病”吧。

比如看到網(wǎng)絡(luò)紅人，我就會(huì)從營(yíng)銷的角度去思考。最近網(wǎng)絡(luò)上流傳很廣的紅人叫穿越女，其實(shí)這種手法在兩年前就有，但是穿越女還是獲得了一些關(guān)注，主要是抓住了兩點(diǎn)：一是用了“穿越女”這個(gè)營(yíng)銷的核心碎片，使網(wǎng)友對(duì)這三個(gè)字印象深刻，然后再上網(wǎng)去搜“穿越女”這三個(gè)字，百度百科已經(jīng)準(zhǔn)備好了答案；二是它抓住了網(wǎng)友心理，把握住當(dāng)下比較流行的穿越劇，雖然很雷人，但是和網(wǎng)友比較對(duì)口。

穿越女出現(xiàn)之后，人們很快就發(fā)現(xiàn)她的裝扮其實(shí)是游戲《征途》里面的女俠裝扮，這就是揭秘型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

強(qiáng)調(diào)品牌細(xì)節(jié)和碎片

我平時(shí)會(huì)有意無意地去思考一些廣告的創(chuàng)意，看他們找到了哪些社會(huì)熱點(diǎn)，或者摸準(zhǔn)了受眾的哪些心理。會(huì)研究一個(gè)廣告這樣做是不是合理，然后去研究它的傳播工具，或者創(chuàng)意怎么樣，手法有沒有什么創(chuàng)新之處。海報(bào)設(shè)計(jì)

我們?cè)谧鑫㈦娪盃I(yíng)銷的時(shí)候也做了一些創(chuàng)新。比如說桔子酒店在微博傳播星座電影的時(shí)候，每推出一期都會(huì)在旁邊加一個(gè)預(yù)告圖，向網(wǎng)友告知下一期的播出時(shí)間。后來我們?cè)谏厦婕恿私圩泳频戟?dú)有的浴缸放在陽(yáng)臺(tái)上的照片，或者是建國(guó)門桔子水晶大堂里有瑪麗·蓮夢(mèng)露的背景墻的圖片，這都是桔子酒店與眾不同的地方，通過傳播來反復(fù)強(qiáng)化，強(qiáng)調(diào)品牌細(xì)節(jié)和碎片。

可以舉一個(gè)例子來說明這方面營(yíng)銷的重要性，雪碧的廣告每次出現(xiàn)，都是告訴受眾一些關(guān)鍵性的信息碎片，突出綠色、清涼、酷爽的感覺。雪碧把廣告置身于吃火鍋的環(huán)境，或者沙漠里的綠浪等等，這么多年來一直堅(jiān)持，使它的口號(hào)標(biāo)語(yǔ)和品牌資產(chǎn)在不斷強(qiáng)化。

另外，我們的CEO吳海對(duì)桔子酒店微博營(yíng)銷的創(chuàng)新和推動(dòng)作用很大。他對(duì)微博很癡迷，晚上睡不著覺的時(shí)候會(huì)去看某人的微博，研究他的微博為什么火了，為什么有人愛看，粉絲為什么增加了，還不時(shí)叫我們一起分享討論。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的思維在很大程度上決定著該企業(yè)在營(yíng)銷方面的決策和執(zhí)行，尤其在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代。

舉三個(gè)微博營(yíng)銷的典型

“海底撈體”

這是一個(gè)相對(duì)比較輕松的微博營(yíng)銷案例——人類已經(jīng)無法阻止海底撈了。剛開始從一個(gè)西瓜的段子開始，演變成寫稿、吃白食、韓寒等，越發(fā)神奇。這種比較搞笑的方式容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。因?yàn)楹５讚票旧淼钠放平o消費(fèi)者的印象還是不錯(cuò)的，所以讓大家在輕松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中以這種方式認(rèn)識(shí)海底撈，也算是一種嘗試吧。

海底撈體的傳播方式有點(diǎn)像凡客體，但是它利用微博來傳播，同時(shí)找了作業(yè)本、寧財(cái)神等名人效應(yīng)來助推傳播。

杜蕾斯

杜蕾斯的微博比較結(jié)合時(shí)事，進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷。北京6月下暴雨那天，有網(wǎng)友在網(wǎng)上曬了他用杜蕾斯當(dāng)鞋套來保護(hù)自己鞋子的圖片，很快就在微博傳播開來。因?yàn)槿?、兩性的話題很容易傳播，而且杜蕾絲在下暴雨事件中反應(yīng)極快，創(chuàng)意也十分巧妙。這樣的宣傳成本很低，但效果很好。

京東商城

2010年年底，《勞動(dòng)報(bào)》報(bào)道了京東商城有可能售賣翻新筆記本電腦的消息，立刻引起了各大媒體關(guān)注，當(dāng)時(shí)對(duì)京東產(chǎn)生了極為負(fù)面的影響。劉強(qiáng)東立刻在微博回應(yīng)：“我敢保證這個(gè)事兒是假的，如果這個(gè)事兒是真的，我愿意掏十萬作為賠償金。同時(shí)我要送給轉(zhuǎn)發(fā)我這條微博的人每人一把剃須刀?！钡鋵?shí)最后事件本身因雙方和解而變得沒有真相揭秘，剃須刀也沒有兌現(xiàn)，從那時(shí)起，京東商城在口碑和知名度方面都得到了很大的提升。網(wǎng)友還是會(huì)去京東買東西，而-面信息很快就被遺忘了。

尤增榮 東方愛嬰集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

每天接觸的媒介：廣播、電視、地鐵、公交車身廣告、樓宇液晶屏、手機(jī)、電腦、微博、聊天工具、電影、人

重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)

重點(diǎn)關(guān)注角度：分析廣告的優(yōu)缺點(diǎn)，思考怎么做效果會(huì)更好；

最喜歡的廣告：農(nóng)夫山泉——大自然的搬運(yùn)工。主要是概念提得很好。因?yàn)槭袌?chǎng)上售賣的飲用水，無非就是純凈水，或者自來水過濾后礦物質(zhì)進(jìn)去。但是農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)是“大自然的搬運(yùn)工”，使人聯(lián)想到，千島湖的水搬到了消費(fèi)者手邊，這種感覺太好了。

如何進(jìn)行“病毒”傳播：會(huì)跟圈里人分享一個(gè)廣告的優(yōu)劣。比如分享農(nóng)夫山泉的廣告，以及一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告，還有趕集網(wǎng)、58同城、神州租車的廣告都做得挺有意思

“病毒”入侵指數(shù)：★★★★

思考廣告背后的東西

最近看到一些手機(jī)的廣告，比如三星的新款手機(jī)上市，滿地鐵都是那個(gè)手機(jī)的廣告。我就會(huì)思考，他們?yōu)槭裁船F(xiàn)在狂打廣告？因?yàn)閕Phone5快上市了，若上市他們就全撲街了，所以其他手機(jī)廠商都得趕在iPhone5推出之前打，不然等它上市所有的焦點(diǎn)都轉(zhuǎn)移了。

很多時(shí)候，一個(gè)廣告不是因?yàn)椴邉澇隽藛栴}，如果和另外一個(gè)更大的事件或者更強(qiáng)的對(duì)手撞上了，那就容易悲劇。

噱頭做得好也能成功

最近涪陵推出了2200元一袋的天價(jià)榨菜——“沉香榨菜”，號(hào)稱制作工藝獨(dú)特，復(fù)制了巴國(guó)古法腌制工藝倒匍壇沉香，至少3年才能釀成。涪陵榨菜可以說是最嫩的，但是吃起來口感和普通的榨菜可能相差不到1%。但是涪陵給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是，他們的榨菜才是比較好的，以后消費(fèi)者購(gòu)買一元、兩元的榨菜，在心理上也會(huì)覺得還是涪陵的好。

其實(shí)天價(jià)榨菜就是個(gè)噱頭，但是這個(gè)噱頭提升了它的品牌，給消費(fèi)者成功留下了“涪陵榨菜就是好”的心理暗示。

維棉這家電商很有趣

在微博上面，我關(guān)注到一家新的電商品牌叫維棉，只賣襪子和內(nèi)衣褲，但是它的病毒營(yíng)銷廣告你一看到就有想買的沖動(dòng)。

第一是維棉這個(gè)名字起得好，維棉給消費(fèi)者的第一感覺就是純棉的，品質(zhì)值得信賴；第二，維棉的傳播方式也非?？茖W(xué)。維棉的官方微博有一段很好的文案，里面有產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，體現(xiàn)了維棉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還有抽獎(jiǎng)信息，消費(fèi)者被告知有免單的可能；第三，就是維棉病毒視頻的傳播。這些因素結(jié)合在一起，形成了訂單的大爆發(fā)。

另外，維棉的細(xì)節(jié)做得很到位。比如一般電商的包裝都是紙盒，沒什么特點(diǎn)。但是維棉的包裝是白色的，黑色字體和紅色標(biāo)識(shí)很醒目，消費(fèi)者收到后很容易曬單，大家一看圖片就知道是維棉的產(chǎn)品。而每一次在微博的曬單，都會(huì)被維棉的官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，形成二次傳播。這是一個(gè)從空中到落地完全整合的傳播，做得很考究。

劉會(huì)召 CTR整合營(yíng)銷部總監(jiān)

每天接觸的媒介：互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信、戶外液晶屏、電視、廣播

重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域：房地產(chǎn)廣告、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

重點(diǎn)關(guān)注角度：分析廣告背后的信息，把握在中國(guó)廣告市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷的一種整體感覺

最喜歡的廣告：蘋果的系列廣告。對(duì)于蘋果來講，知名度已經(jīng)很高，現(xiàn)在是一個(gè)賣方市場(chǎng)，卻下大力氣打廣告，并不是吸引消費(fèi)者去買，而是把品牌的風(fēng)格、產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)得非常清楚，這點(diǎn)很不容易

如何進(jìn)行“病毒”傳播：越是做廣告研究，越不愿意和同事在工作以外去分析廣告，可能會(huì)分享一些有意思的廣告片

“病毒”入侵指數(shù)：★★★★

要培養(yǎng)一種對(duì)整個(gè)廣告市場(chǎng)的感覺

我并不排斥任何廣告，比如手機(jī)短信經(jīng)常會(huì)收到房地產(chǎn)的廣告，從這些廣告里面，我可以大概判斷一個(gè)大的趨勢(shì)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)代表了整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀。最近的房地產(chǎn)廣告比較頻繁，一是說明現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)銷售壓力比較大，二是開發(fā)商或地產(chǎn)中介對(duì)未來房地產(chǎn)市場(chǎng)還有信心，因?yàn)檎呤狗績(jī)r(jià)趨于下降或者趨穩(wěn)，他們?cè)跒橄乱徊ǖ谋l(fā)式反彈做準(zhǔn)備。

我們?cè)陉P(guān)注廣告的時(shí)候并不一定是學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，看什么樣的廣告最有杭州印刷公司效、定價(jià)最合理，更重要的是培養(yǎng)在中國(guó)廣告市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷的一個(gè)整體感覺，這種感覺很重要。

成功的廣告是要說服你

從我研究廣告的角度來講，沒有什么失敗的廣告，廣告都是成功的，只有哪個(gè)更成功，哪個(gè)一般成功。

那么，成功的廣告是被記住的廣告嗎？不一定。廣告真正的目的不是讓人記住，也不是討取人們的歡心，而是應(yīng)該說服你，對(duì)品牌有什么感受。所以做廣告之前一定要想明白廣告要說明什么，一定要有一個(gè)清晰的訴求點(diǎn)。

從廣告發(fā)生作用的原理來講，消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品時(shí)，其實(shí)往往并不能回憶起是哪個(gè)廣告在起作用。比如，去超市購(gòu)買日化用品，貨架上擺滿了幾十個(gè)品牌的產(chǎn)品。你下意識(shí)地拿了一瓶，選擇的這個(gè)過程并不是因?yàn)榭吹剿膹V告不錯(cuò)，而是因?yàn)槟阍谀骋欢螘r(shí)間看到過這個(gè)廣告，有了印象，在內(nèi)心深處留下了記憶，但是你在超市的時(shí)候并不能回憶起在哪兒看到過這個(gè)東西。這種深層次的記憶，比起你真正看到一個(gè)廣告再去買的效果還要明顯。

美國(guó)做過一項(xiàng)研究，在電影播放中間播放爆米花的廣告，這個(gè)廣告只是在其他的廣告內(nèi)容當(dāng)中，閃現(xiàn)了零點(diǎn)零幾秒，很多人甚至看不見這條廣告，也記不住它，但是影院外面的爆米花銷量大增。大部分廣告其實(shí)是這樣在起作用。

JennyChen陳樺 W K（杭州）NIKE客戶總監(jiān)

每天接觸的媒介：互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、創(chuàng)意類雜志、地鐵LED或者平面、出租車觸屏，接觸電視越來越少

重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域：社會(huì)熱點(diǎn)，或者國(guó)外的新創(chuàng)意或新形式

重點(diǎn)關(guān)注角度：找到一個(gè)廣告之所以能成為熱點(diǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里

最近喜歡的廣告：現(xiàn)在越來越多的品牌都會(huì)做一些很有創(chuàng)意，而且是消費(fèi)者可以在日常生活中使用的廣告。比如電腦屏保、手機(jī)App等?？梢栽谄帘＠锓湃胩鞖忸A(yù)報(bào)，傳遞產(chǎn)品的信息，內(nèi)容始終和品牌結(jié)合在一起，而不是hardsell。另外一個(gè)是克萊斯勒的品牌廣告，雖然只有國(guó)外播放，但是后來被網(wǎng)友加上中文字幕上傳到國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站，令人印象深刻

如何進(jìn)行“病毒