眼下經(jīng)濟(jì)衰退的陰霾使企業(yè)前所未有地關(guān)注ROI和營銷活動(dòng)的效果。在企業(yè)普遍縮減營銷費(fèi)用的背景下，新媒體反而因其靈活、精準(zhǔn)、面廣、廉價(jià)、可互動(dòng)而贏得青睞。但新媒體營銷決非是傳統(tǒng)營銷的簡單移植，如何靈活運(yùn)用這些溝通管道影響目標(biāo)人群，并最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，是很大難點(diǎn)。

　　剛進(jìn)入中國的smart品牌演繹了新媒體策略的力量。一年前，奔馳中國做出一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的決定：放棄昂貴的電視和平面廣告，利用新媒體搭建smart整合營銷傳播平臺(tái)，融合官方網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、社區(qū)、博客、網(wǎng)絡(luò)大賽、電子通訊與傳統(tǒng)的試駕、路演于一爐，從各個(gè)角度和不同渠道與目標(biāo)消費(fèi)者溝通。

　　奔馳中國市場總監(jiān)毛京波認(rèn)為，以如此大的投入進(jìn)行新媒體營銷是一種創(chuàng)宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)新，但考慮到smart用戶的生活方式和消費(fèi)特點(diǎn)，利用新媒體傳播有利于迅速完成品牌塑造。事實(shí)也證明這一戰(zhàn)略完全可行：在短短幾個(gè)月內(nèi)，“smart空間大賽”在新浪上的點(diǎn)擊率超過9000萬次；“smart公社”注冊(cè)用戶已超過1萬人，瀏覽量90余萬次；全國12個(gè)城市的1萬多名潛在用戶參加了試駕；正式上市前，已經(jīng)收到超過800輛的產(chǎn)品定單。

　　該方案的優(yōu)點(diǎn)在于：第一，新媒體不斷創(chuàng)新的特點(diǎn)契合smart內(nèi)核；第二，通過新媒介，準(zhǔn)確找到目標(biāo)人群；第三，新媒體向傳統(tǒng)的線下傳播活動(dòng)延伸。但歸根結(jié)底，其成功在于不僅僅把新媒體作為工具，而是在此平臺(tái)上打造營銷的整套思路和目標(biāo)。這個(gè)案例的啟示是：成功運(yùn)用新媒體營銷，需要潛心進(jìn)行五項(xiàng)修煉。

　　第一，要精準(zhǔn)定位，制定全面的營銷戰(zhàn)略。一葉障目，缺少大局觀，是很多企業(yè)的通病，為了使用新媒體而使用，今天做博客大賽，明天搞視頻游戲，最終難以形成合力，效果寥寥。

　　第二，要構(gòu)筑核心傳播理念，打造新媒體傳播的靈魂。徒有平臺(tái)，內(nèi)容空洞，一樣不能取得好的效果。smart利用城市交通堵塞和污染嚴(yán)重，提出“物競天擇，適城市者生存—步步smart”的理念，深受目標(biāo)人群認(rèn)同。其優(yōu)勢在于該定位既符合高科技、環(huán)保的新生活潮流，又體現(xiàn)了smart小巧靈動(dòng)、時(shí)尚酷感的風(fēng)格。

　　第三，要充分互動(dòng)，啟發(fā)傳播對(duì)象的潛力。如果策劃者走不出傳統(tǒng)傳播的誤區(qū)，就會(huì)使新媒體傳播淪為簡單的在線信息發(fā)布，從而失去意義。新媒體的特點(diǎn)正在于它消解了傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。

　　第四，要超越新媒體。如果孤立使用，新媒體只是一種工具；但如果集團(tuán)式作戰(zhàn)，新媒體就會(huì)成為威力無比的航空母艦。在smart案例中，先推出網(wǎng)上空間設(shè)計(jì)大賽，然后讓獲獎(jiǎng)?wù)哒嬲M(jìn)行搭建，并將作品在車展和新車亮相活動(dòng)中使用，取得完美效果。反之，豐富的線下活動(dòng)素材也可反哺在線傳播內(nèi)容。

　　第五，要超越窄眾。很多人認(rèn)為，新媒體只適用于窄眾傳播，這實(shí)際上是個(gè)誤區(qū)。中國已擁有5億多手機(jī)用戶和2.1億網(wǎng)民。所以，新媒體傳播在內(nèi)容上、形式上要盡可能多樣化，爭取覆蓋更多人群。

　　尤其在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，追求高ROI的營銷方式幾乎是所有行業(yè)的緊迫選擇。創(chuàng)新、消費(fèi)者洞察、戰(zhàn)略思考對(duì)成功實(shí)施新媒體傳播必不可少。中國數(shù)字化消費(fèi)前景遠(yuǎn)大，有心者應(yīng)該認(rèn)真準(zhǔn)備。

　　作者劉焱，美國福萊國際傳播咨詢高級(jí)副總裁。曾任?《南方周末》、《環(huán)球企業(yè)家》、《中國青年報(bào)》編輯、記者。畢業(yè)于中國人民大學(xué)新聞系，在法國普瓦提埃大學(xué)IAE學(xué)院獲工商管理碩士學(xué)位。擁有多年市場傳播經(jīng)歷，在整合營銷、事件營銷、危機(jī)管理、新媒體傳播方面，具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。