從營(yíng)銷的4P理論到4C理論，營(yíng)銷人一直在不斷地探索如何將消費(fèi)者標(biāo)簽進(jìn)一步細(xì)化。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，以“消費(fèi)者”為導(dǎo)向主要是指“消費(fèi)者群”，是圍繞著一類消費(fèi)者的年齡、喜好等展開營(yíng)銷。

　　營(yíng)銷與科技是一對(duì)雙胞胎，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在推動(dòng)營(yíng)銷的不斷升級(jí)，在變化中探求人最本真的需求。連接讓營(yíng)銷邊界發(fā)生變化——隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析、行為定向等技術(shù)能力不斷運(yùn)用到營(yíng)銷中來，用戶的個(gè)人標(biāo)簽不斷細(xì)化，以個(gè)人為中心的營(yíng)銷成為可能。企業(yè)比以往更清晰地看到自己的受眾，此時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)超越了地理空間和應(yīng)用場(chǎng)景的限制，切實(shí)轉(zhuǎn)換到基于技術(shù)分析對(duì)每一個(gè)個(gè)體的把握。數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)開始像顯微鏡一樣聚焦到每一個(gè)個(gè)體，甚至他們的內(nèi)在需求。

　　因此，我們認(rèn)為，當(dāng)下的營(yíng)銷已經(jīng)從“向我”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝晌摇?，每一個(gè)人都是一個(gè)營(yíng)銷的主體?！跋蛭視r(shí)代”，營(yíng)銷是站在廣告主角度去猜消費(fèi)者需求。而“由我時(shí)代”，每個(gè)消費(fèi)者都以獲取有價(jià)值的信息為導(dǎo)向，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體既是營(yíng)銷的接受者，也是營(yíng)銷的發(fā)起者和參與者?！癕E”的需求成為營(yíng)銷原動(dòng)力，營(yíng)銷的起點(diǎn)從品牌變?yōu)閭€(gè)人。

　　營(yíng)銷進(jìn)入了“ME時(shí)代”。

　　營(yíng)銷ME時(shí)代的特點(diǎn)

　　概括說來，“營(yíng)銷介質(zhì)數(shù)字化”、“營(yíng)銷形式原生化”、“營(yíng)銷內(nèi)容實(shí)時(shí)化”是營(yíng)銷ME時(shí)代的顯著特征。

　　營(yíng)銷介質(zhì)數(shù)字化。移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速擴(kuò)展使消費(fèi)者不僅在媒體上擁有更多選擇，他們還決定著用什么設(shè)備、以何種方式接收廣告內(nèi)容。這讓我們開始探索手機(jī)QQ空間信息流廣告、微信公眾號(hào)廣告、移動(dòng)聯(lián)盟原生廣告等，比如手機(jī)QQ空間信息流廣告日均曝光量達(dá)到3億，廣告平均點(diǎn)擊率超過4.5%。根據(jù)北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師陳剛教授提出的創(chuàng)意傳播管理理論，企業(yè)面對(duì)的數(shù)字化生存環(huán)境應(yīng)該概括為數(shù)字生活空間。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，是依托數(shù)字技術(shù)，對(duì)人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動(dòng)進(jìn)行虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間。

　　營(yíng)銷形式原生化。這是指通過移動(dòng)終端場(chǎng)景化特征將營(yíng)銷回歸到現(xiàn)實(shí)生活，從而構(gòu)建圍繞個(gè)人生活的新商業(yè)體系。企業(yè)根據(jù)個(gè)體的真實(shí)需求來定制營(yíng)銷，體現(xiàn)新一代營(yíng)銷服務(wù)化的思考，及對(duì)人文主義的關(guān)懷。通過移動(dòng)終端場(chǎng)景化將營(yíng)銷回歸現(xiàn)實(shí)生活，構(gòu)建圍繞個(gè)人生活的新商業(yè)體系。

　　如今技術(shù)的發(fā)展使得廣告的精準(zhǔn)性大大增強(qiáng)，廣告變成“有用的信息”，并且以原生形式出現(xiàn)在生活場(chǎng)景中。例如，微信在今年“六·一”兒童節(jié)推出的朋友圈信息流廣告可以說是營(yíng)銷原生化的一次具有代表性的嘗試。騰訊在今年“六·一”兒童節(jié)聯(lián)合9大品牌推出了以集郵為主題的朋友圈信息流廣告，針對(duì)微信用戶的個(gè)人特點(diǎn)為其精準(zhǔn)推送感興趣的品牌廣告，讓消費(fèi)者在重拾童年收集心愛之物的美好回憶的同時(shí)，憑借朋友圈的社交屬性讓品牌廣告自然地在消費(fèi)者中間展開傳播。相比之前比較粗放的“9張圖刷屏”，本次兒童節(jié)的朋友圈廣告進(jìn)化到“情感內(nèi)容”層面，可謂是營(yíng)銷領(lǐng)域的一大進(jìn)步。信息流廣告可以說是騰訊在原生廣告方面積極探索的成果，強(qiáng)調(diào)與內(nèi)容有機(jī)融合，強(qiáng)調(diào)通過良好的用戶體驗(yàn)帶來高效的廣告轉(zhuǎn)化效果。

　　此外，在具體廣告形式的探索中，騰訊廣點(diǎn)通還通過“原生廣告”和其衍生“信息流廣告”將廣告的內(nèi)容與移動(dòng)端的閱讀和互動(dòng)體驗(yàn)結(jié)合在了一起，減少了用戶對(duì)廣告的負(fù)面情緒。廣點(diǎn)通曾專門研究過QQ空間上“信息流廣告”的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其轉(zhuǎn)化率要比傳統(tǒng)廣告高許多，用戶也更容易接受，品牌廣告主也較多地采用了這一形式。

　　營(yíng)銷內(nèi)容實(shí)時(shí)化。數(shù)據(jù)從靜態(tài)化到動(dòng)態(tài)化的改變，使得廣告變得更加靈活多樣，廣告“自我學(xué)習(xí)”能力得到了加強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷周期將越來越短，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)將成為廣告投放必然趨勢(shì)。最著名的例子可能是奧利奧在“超級(jí)碗”停電事故中那次巧妙的Twitter營(yíng)銷活動(dòng)。其之所以躋身“超級(jí)碗”的最佳廣告，并非有著絢麗的視頻或名人效應(yīng)，而是因?yàn)樗臓I(yíng)銷創(chuàng)意是實(shí)時(shí)創(chuàng)作并立刻推出的。奧利奧在“超級(jí)碗”意外停電的短暫時(shí)間段內(nèi)迅速完成了廣告創(chuàng)意，并獲得高層審批實(shí)時(shí)發(fā)布了推文“黑暗之中，你仍然可以泡一泡(再吃)”，讓眾多消費(fèi)者為這次營(yíng)銷活動(dòng)的巧妙創(chuàng)意感到贊嘆，也非常巧妙地襯托出奧利奧幽默風(fēng)趣的品牌形象。而這次“四兩撥千斤”的營(yíng)銷成功，也證實(shí)了實(shí)時(shí)營(yíng)銷在當(dāng)今已成為贏得消費(fèi)者關(guān)注度與好感的一大 法寶。

　　帶給企業(yè)和營(yíng)銷人的挑戰(zhàn)

　　我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在營(yíng)銷過程中忽略了要充分以消費(fèi)者為導(dǎo)向這一關(guān)鍵要素，也沒有充分意識(shí)到營(yíng)銷部門對(duì)于整個(gè)企業(yè)的作用。由于企業(yè)組織架構(gòu)沒有及時(shí)與社會(huì)發(fā)展變革保持同步，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在利用新媒體、數(shù)字媒體進(jìn)行營(yíng)銷方面落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處于不利地位。 此外，有些企業(yè)可能在內(nèi)部溝通方面存在問題，導(dǎo)致員工認(rèn)為服務(wù)消費(fèi)者、宣傳企業(yè)品牌只是營(yíng)銷部門與銷售部門的工作，從而導(dǎo)致企業(yè)其它部門對(duì)營(yíng)銷部門不夠重視與配合，影響企業(yè)整體的品牌形象宣傳。

　　而對(duì)于營(yíng)銷人來說，always-on成為營(yíng)銷人的狀態(tài)，如今“黃金時(shí)段”的概念正逐漸模糊，與其被動(dòng)地等待黃金時(shí)段的到來，不妨?xí)r刻做好充分準(zhǔn)備，讓任何一個(gè)瞬間都具備引爆營(yíng)銷熱潮的潛力。營(yíng)銷人必須保持實(shí)時(shí)在線，第一時(shí)間對(duì)熱點(diǎn)、突發(fā)事件進(jìn)行反應(yīng)，并迅速給出良好的品牌結(jié)合傳播方案。

　　ME時(shí)代的營(yíng)銷人應(yīng)該更多地關(guān)注“個(gè)體訴求”，滿足用戶的參與感。ME時(shí)代，營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵不在于將信息推送給消費(fèi)者，杭州印刷廠而在于如何更好地刺激消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，讓每一個(gè)個(gè)體都加入到營(yíng)銷中來。

　　對(duì)于這些挑戰(zhàn)，陳剛教授也提出了ME時(shí)代營(yíng)銷的5個(gè)關(guān)鍵詞：個(gè)體化、智能化、動(dòng)態(tài)化、場(chǎng)景化、服務(wù)化。

　　個(gè)體化：對(duì)大數(shù)據(jù)的理解和挖掘能力的提升，將使?fàn)I銷能夠進(jìn)入了每個(gè)人的內(nèi)在，把握和了解人的內(nèi)在欲望、興趣和訴求。

　　智能化：通過程序化購(gòu)買方式投放廣告，智能化解決品牌傳播難題。

　　動(dòng)態(tài)化：數(shù)據(jù)從靜態(tài)化到動(dòng)態(tài)化的改變，使得廣告變得更加靈活多樣，廣告“自我學(xué)習(xí)”能力得到了加強(qiáng)。

　　場(chǎng)景化：通過移動(dòng)終端場(chǎng)景化特征將營(yíng)銷回歸到現(xiàn)實(shí)生活，構(gòu)建圍繞個(gè)人生活的新商業(yè)體系。

　　服務(wù)化：根據(jù)個(gè)體的真實(shí)需求來定制營(yíng)銷，體現(xiàn)新一代營(yíng)銷服務(wù)化的思考，及對(duì)人文主義的關(guān)懷。

　　必須強(qiáng)調(diào)的是，ME時(shí)代更要重視消費(fèi)者的社會(huì)心理需求，很多企業(yè)盲目地在Email或微博中鼓勵(lì)顧客分享轉(zhuǎn)發(fā)，可是信息內(nèi)容卻蒼白無(wú)力，與消費(fèi)者社會(huì)心理需求脫節(jié)。而在社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的今天，具有分享與傳播價(jià)值的內(nèi)容在某種程度上可以看做是一種富有流通價(jià)值的社會(huì)貨幣。適當(dāng)提高社會(huì)貨幣的價(jià)值，將有效提升顧客參與積極性。此外，品牌和溝通要講究擬人化、情感化。 正面情感將為品牌帶來一種難以復(fù)制的無(wú)形資產(chǎn)。雖然其他品牌可以通過短時(shí)間密集而炫目的炒作來傳播其杭州品牌設(shè)計(jì)理念和情感訴求，但是最終無(wú)法切入人心的情感終究會(huì)成浮云。在營(yíng)銷ME時(shí)代，情感交流在品牌建設(shè)過程中變得更為直接與細(xì)微，甚至具體到每一條信息。

　　作者羅征系騰訊公司社交與效果廣告部總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)廣點(diǎn)通的全面管理工作。加入騰訊之前，他曾在谷歌公司任職八年。羅征畢業(yè)于麻省理工學(xué)院，取得計(jì)算機(jī)科學(xué)博士學(xué)位。 (采訪整理 石丹)