北京2008年奧運(yùn)會(huì)不僅帶來(lái)了運(yùn)動(dòng)的廣闊舞臺(tái)，同時(shí)也成為了那些渴望通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)更大的品牌影響力的中國(guó)企業(yè)的舞臺(tái)，在這個(gè)舞臺(tái)上，少數(shù)企業(yè)已經(jīng)通過(guò)努力被授予了奧運(yùn)會(huì)的“合作伙伴”、“贊助商”、“供應(yīng)商”的稱號(hào)，隨著奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，新一輪的奧運(yùn)營(yíng)銷正在全面展開。

　　事實(shí)上，獲得稱號(hào)只是贏得了奧運(yùn)營(yíng)銷的入場(chǎng)券，贊助商獲得贊助權(quán)之后，需要思考的是如何投入資源去挖掘贊助權(quán)所包含的潛力，將自己所能獲得的價(jià)值最大化，美國(guó)某體育咨詢公司負(fù)責(zé)人杰姆?安德魯斯曾表示，贊助奧運(yùn)會(huì)可以算得上這個(gè)世界上最昂貴的贊助，如果無(wú)視自身現(xiàn)實(shí)情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場(chǎng)得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。例如１９９６年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，獲得贊助權(quán)的２００多家企業(yè)大約只有２５％有所回報(bào)，大部分企業(yè)由于營(yíng)銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。因此，各類奧運(yùn)會(huì)的贊助商或者合作伙伴如何利用好奧運(yùn)商機(jī)，贏得盡可能大的收益，是應(yīng)該考慮加足馬力的時(shí)候了。

　　策略一：運(yùn)籌帷幄才能占據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

　　 對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)見和前瞻性非常重要，企業(yè)為什么要贊助奧運(yùn)？贊助之后怎么辦？這些都是需要考慮清楚的。因此，企業(yè)贊助奧運(yùn)，不能僅僅是當(dāng)作企業(yè)品牌傳播的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)策略，而是要當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略來(lái)抓。既然是戰(zhàn)略，就需要在贊助之前對(duì)于品牌的現(xiàn)狀、贊助奧運(yùn)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、獲得贊助權(quán)益之后的行動(dòng)計(jì)劃等做出詳細(xì)的規(guī)劃，只有良好的奧運(yùn)戰(zhàn)略規(guī)劃，才能夠在贏得權(quán)益之后緊鑼密鼓，最大化的利用奧運(yùn)的傳播平臺(tái)。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷耗費(fèi)企業(yè)的人財(cái)物力，因此，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際科學(xué)的評(píng)估奧運(yùn)的商業(yè)價(jià)值，對(duì)于抓住奧運(yùn)營(yíng)銷的精髓和制定奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略意義重大。青島啤酒為借助奧運(yùn)開展體育營(yíng)銷，準(zhǔn)備了兩年，并對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)廣告海報(bào)設(shè)計(jì)和劣勢(shì)進(jìn)行全面分析，最后把“用我們的激情，釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)”作為青啤新的使命，同時(shí)有一系列的營(yíng)銷計(jì)劃，青啤成為2008贊助商簽約的當(dāng)天，青島啤酒在國(guó)內(nèi)各大媒體同時(shí)刊發(fā)了青島啤酒牽手北京奧組委的廣告，而電視廣告也適時(shí)地嵌入了奧運(yùn)標(biāo)志和北京奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)印，很多戶外廣告也有青啤的身影，反觀同樣是贊助商的燕京啤酒，除了那天簽約儀式的消息見諸報(bào)章外，鮮見燕京有其他動(dòng)作。

　　作為奧運(yùn)贊助，有備而來(lái)和倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)完全是兩種效果，奧運(yùn)贊助不是擺闊、顯實(shí)力的舞臺(tái)，而是提升影響力、廣泛傳播品牌、借奧運(yùn)之機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破的平臺(tái)，因此，贊助商對(duì)于自身在目標(biāo)受眾中的品牌形象的深入研究，制定系統(tǒng)的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略非常重要。

　　策略二：營(yíng)銷需要系統(tǒng)整合

　　奧運(yùn)營(yíng)銷并不是企業(yè)在自己的品牌標(biāo)識(shí)上印上個(gè)“北京２００８年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴或贊助商”，消費(fèi)者就會(huì)把你當(dāng)作一個(gè)有影響力的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者從來(lái)就不關(guān)心你為獲得這個(gè)標(biāo)志花費(fèi)了不少資金，他們只關(guān)心你搭上了奧運(yùn)的品牌是不是能夠帶來(lái)更好的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)需要圍繞這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)確定長(zhǎng)期的市場(chǎng)計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略。以三星的雅典奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)計(jì)劃為例，整個(gè)過(guò)程持續(xù)將近一年，主要包括預(yù)熱活動(dòng)：火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑?、奧運(yùn)歷史回顧、推廣其技術(shù)和產(chǎn)品等內(nèi)容；比賽進(jìn)行期間的活動(dòng)：隨處可見的冠名，鋪天蓋地的廣告，相關(guān)的主題活動(dòng)等；比賽結(jié)束后活動(dòng)：邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)當(dāng)企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)立高科技娛樂(lè)展示中心等等。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷需要的細(xì)致、深入、系統(tǒng)的整合營(yíng)銷，首先，企業(yè)需要整合不同的營(yíng)銷傳播工具，不能只在某一個(gè)媒介上進(jìn)行品牌傳播，而是要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，將電視、報(bào)紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合；其次，企業(yè)在營(yíng)銷傳播的時(shí)候，需要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一傳播的口號(hào)，例如青島啤酒在所有的傳播場(chǎng)合都使用的紅色的“激情成就夢(mèng)想”；再次，在不同時(shí)間需要制定不同的傳播要點(diǎn)，比如2005年需要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起與奧運(yùn)相連的品牌形象，2006年開始一些系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，2007年和2008是將所有有效的資源進(jìn)行大幅組合的傳播的黃金時(shí)期，甚至包括比賽前、比賽中、比賽后都要有營(yíng)銷計(jì)劃。另外，針對(duì)和企業(yè)不同利益的對(duì)象要統(tǒng)一形象，同時(shí)還要有差異化的傳播，比如針對(duì)代理商、客戶、股東、政府等都要下功夫在奧運(yùn)營(yíng)銷框架下來(lái)思考傳播的角度和方式。以上所有的這些整合的營(yíng)銷行動(dòng)組合到一個(gè)大的營(yíng)銷戰(zhàn)略下面，并且要保證一定的密度加以分步實(shí)施，這樣才能有效的提升品牌的影響力。

　　據(jù)北京奧組委相關(guān)人員透漏，以往中國(guó)企業(yè)贊助中國(guó)奧委會(huì)的經(jīng)驗(yàn)表明，相當(dāng)多的贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)，在以巨額資金贏得贊助資格后，許多企業(yè)忽視或無(wú)力進(jìn)行后續(xù)投入和營(yíng)銷開發(fā)，因此未能下好奧運(yùn)營(yíng)銷這盤棋?，F(xiàn)在一些企業(yè)已經(jīng)開始系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷的工作了，比如中國(guó)銀行在成為合作伙伴之后，就先后開展了“奧運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)意和奧運(yùn)營(yíng)銷口號(hào)征集活動(dòng)”、推出奧運(yùn)題材金融產(chǎn)品、聯(lián)合舉辦與綠色奧運(yùn)有關(guān)的環(huán)保宣傳行活動(dòng)等等，按照不同的時(shí)間都有新的營(yíng)銷舉措，加深了人們對(duì)中國(guó)銀行的品牌形象。但是，對(duì)于其他的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還需要系統(tǒng)的去制定自己的營(yíng)銷策略，比如中國(guó)網(wǎng)通雖然制定了“寬帶奧運(yùn)”的戰(zhàn)略體系，但是在和目標(biāo)消費(fèi)者接觸點(diǎn)上，除了在廣告的標(biāo)志識(shí)別上增加了奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識(shí)之外，卻沒有任何其他的動(dòng)作。奧運(yùn)營(yíng)銷不是短期行為，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略行動(dòng)。

　　策略三：奧運(yùn)文化蘊(yùn)涵營(yíng)銷文章

　　奧運(yùn)會(huì)吸引全球矚目，不僅僅是其比賽的競(jìng)技性，更重要的是奧運(yùn)的精神和文化，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”等體現(xiàn)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的文化內(nèi)涵。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷加上奧運(yùn)的“烙印”就代表利用了奧運(yùn)營(yíng)銷，實(shí)際上，真正高水平的奧運(yùn)營(yíng)銷是將奧運(yùn)精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合的營(yíng)銷，不能只是為了追求時(shí)尚，刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動(dòng)中。

　　如果企業(yè)的產(chǎn)品與奧運(yùn)的連接過(guò)于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，比如中石化和中石油的產(chǎn)品和能源、以及汽車行業(yè)有很大關(guān)系，如果僅僅是在產(chǎn)品的訴求后面強(qiáng)調(diào)是2008的奧運(yùn)合作伙伴，奧運(yùn)營(yíng)銷的作用根本就體現(xiàn)不出來(lái)，但是如果將汽車的動(dòng)力和運(yùn)動(dòng)活力之間找到連接點(diǎn)，或者從“綠色奧運(yùn)”的角度出發(fā)，就能很自然的將產(chǎn)品與奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，從而反過(guò)來(lái)加深人們對(duì)于品牌的印象。奧運(yùn)營(yíng)銷的真正內(nèi)涵在于奧運(yùn)文化的運(yùn)用，而不只是單純地對(duì)利用消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)本身的關(guān)注，如何能在這方面多做些文章，對(duì)于品牌的打造與建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，無(wú)疑是很有好處的。海爾在央視做的電視廣告就使用了不同的人歡迎世界各地的人來(lái)中國(guó)的方式，并采用了核心訴求“全球的奧運(yùn)，世界的海爾”，借助奧運(yùn)傳達(dá)了海爾國(guó)際化的形象，同時(shí)又和2008年奧運(yùn)會(huì)的“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”實(shí)現(xiàn)了非常好的對(duì)接。中國(guó)移動(dòng)成為合作伙伴之后，針對(duì)全球通推出了“我能”的品牌新理念，就包含了進(jìn)取、自信、樂(lè)觀、團(tuán)隊(duì)精神、超越自我等含義，和奧運(yùn)精神實(shí)現(xiàn)了結(jié)合。

　　 品牌的最高境界是文化，因此奧運(yùn)營(yíng)銷也一樣，找到和奧運(yùn)文化的結(jié)合點(diǎn)，企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷就可以超越于產(chǎn)品和企業(yè)本身，從而具有穿透性。

　　策略四：新產(chǎn)品研發(fā)捕獲奧運(yùn)商機(jī)

　　成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商或者合作伙伴，本身就是一筆巨大的投資，而且其無(wú)形的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的回報(bào)，但是奧運(yùn)會(huì)同時(shí)也帶來(lái)了商機(jī)，抓住這些商機(jī)，也可以獲得一些有形的回報(bào)。比如三星成為國(guó)際奧委會(huì)ＴＯＰ合作伙伴，就開發(fā)了帶有五環(huán)標(biāo)志的三星手機(jī)，沃達(dá)豐等電信運(yùn)營(yíng)商在奧運(yùn)會(huì)上針對(duì)參加奧運(yùn)會(huì)的比賽選手和新聞?dòng)浾叩乳_發(fā)出了很多的電信新業(yè)務(wù)，都取得了很好的效果。而且，因?yàn)槠髽I(yè)戴著奧運(yùn)會(huì)的光環(huán)，消費(fèi)者會(huì)更加信任這些有“贊助商”或者“合作伙伴”的產(chǎn)品，一項(xiàng)調(diào)查顯示，在中國(guó)，有接近七成的人會(huì)更有可能選擇2008年北京奧運(yùn)會(huì)“贊助商”或者“合作伙伴”的產(chǎn)品或者服務(wù)。作為贊助商或者合作伙伴，完全可以圍繞奧運(yùn)專門辟出一個(gè)品類來(lái)開發(fā)新的產(chǎn)品。

　　新品開發(fā)可以從兩個(gè)方面，一個(gè)方面企業(yè)可以從“2008奧運(yùn)”這一事件而帶來(lái)的消費(fèi)者可能改變的行為或者產(chǎn)生的新的目標(biāo)群體來(lái)找到新產(chǎn)品研發(fā)的切入點(diǎn)，比如中國(guó)移動(dòng)在雅典奧運(yùn)會(huì)期間聯(lián)合國(guó)內(nèi)多家SP，通過(guò)整合WAP，MMS，SMS，12590，JAVA等五大業(yè)務(wù)平臺(tái)，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出的“烽火雅典”專奧運(yùn)信息和娛樂(lè)服務(wù)就是一個(gè)很好的例子；另外一方面，可以開發(fā)一些帶有奧運(yùn)標(biāo)志的產(chǎn)品，或者具有奧運(yùn)意義，或者是具有珍藏價(jià)值的產(chǎn)品，比如聯(lián)想享有奧運(yùn)TOP權(quán)益之際，推出的奧運(yùn)金標(biāo)筆記本電腦--在筆記本的左上角有一個(gè)聯(lián)想與奧運(yùn)五環(huán)組合的金牌標(biāo)識(shí)的天逸Y200和昭陽(yáng)S620，奧運(yùn)金標(biāo)使產(chǎn)品具有了收藏價(jià)值，也為聯(lián)想的“奧運(yùn)之旅”添上一抹新的亮色。中國(guó)銀行在榮膺奧運(yùn)會(huì)合作伙伴僅一周時(shí)間，推出的奧運(yùn)題材金融產(chǎn)品——長(zhǎng)城VISA歐元卡雅典奧運(yùn)珍藏版，以及北京奧運(yùn)主題的“中銀VISA奧運(yùn)信用卡”和 2005年2月的“北京奧運(yùn)金”本色系列產(chǎn)品，都為中國(guó)銀行在借助奧運(yùn)營(yíng)銷提升品牌形象的同時(shí)還帶來(lái)了可觀的產(chǎn)品收益。

　　奧運(yùn)不僅是營(yíng)銷品牌，也是產(chǎn)品平臺(tái)，因此將品牌傳播和產(chǎn)品都結(jié)合起來(lái)，將能夠獲得更大的收益。

　　 策略五：運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷充實(shí)奧運(yùn)風(fēng)韻

　　一些企業(yè)認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷只要抓住奧運(yùn)就可以了，事實(shí)上，對(duì)于那些幾乎從來(lái)或者很少涉足運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅一次奧運(yùn)營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且在從成為“合作伙伴”或者“贊助商”的時(shí)間里，企業(yè)還需要有很多的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)配合奧運(yùn)營(yíng)銷，但是這些活動(dòng)怎么設(shè)計(jì)，也成為很多企業(yè)的問(wèn)題。

　　從奧運(yùn)的角度展開，奧運(yùn)營(yíng)銷還可以從奧運(yùn)文化的角度逐步擴(kuò)大外延，而從運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的角度，奧運(yùn)營(yíng)銷還可以從運(yùn)動(dòng)的角度來(lái)展開。這樣，企業(yè)還多了一個(gè)營(yíng)銷的點(diǎn)，奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)者和企業(yè)品牌和產(chǎn)品之間的聯(lián)系可以為企業(yè)找到更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。比如，可口可樂(lè)作為國(guó)際奧組委的TOP贊助商，除了舉行與奧運(yùn)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)之外，還會(huì)尋找很多群眾性的體育賽事來(lái)開展?fàn)I銷，比如，可口可樂(lè)發(fā)覺籃球越來(lái)越受青少年喜愛，籃球在青少年中的普及程度將會(huì)逐步超過(guò)足球，通過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)籃球運(yùn)動(dòng)切合了可口可樂(lè)所要表達(dá)的“要爽由自己”的品牌概念，于是可口可樂(lè)就贊助了“NBA籃球嘉年華”運(yùn)動(dòng)，可口可樂(lè)認(rèn)為，要想讓品牌在消費(fèi)者心中跟奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，就必須尋找相關(guān)的項(xiàng)目，將奧運(yùn)會(huì)的贊助進(jìn)一步延伸，跟我們的目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，這才是有力度的營(yíng)銷策略。中國(guó)銀行在這個(gè)角度也做了很多額外的營(yíng)銷活動(dòng)，比如中銀香港贊助“親子樂(lè)Fun Fun羽毛球雙打同樂(lè)日”，中行海南分行開展“迎奧運(yùn)全民健身周”活動(dòng)，中行杭州市分行贊助2005年高?！靶ｉL(zhǎng)杯”乒乓球比賽等等，都在進(jìn)一步的強(qiáng)化“中國(guó)銀行”與“體育運(yùn)動(dòng)”的聯(lián)系，從而更好的充實(shí)奧運(yùn)營(yíng)銷的內(nèi)涵。

　　消費(fèi)者接受一個(gè)品牌和奧運(yùn)的聯(lián)系始終是有個(gè)過(guò)程的，因此從運(yùn)動(dòng)的角度，在“大奧運(yùn)”營(yíng)銷的戰(zhàn)略下，參與一些小型的體育營(yíng)銷贊助，可以反過(guò)來(lái)支撐企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷。

　　總體來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“奧運(yùn)＋企業(yè)”的營(yíng)銷組合，在奧運(yùn)營(yíng)銷的整個(gè)流程中，系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃和行動(dòng)，對(duì)于每一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的選擇和把握，對(duì)于和企業(yè)相吻合的奧運(yùn)和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷要點(diǎn)的挖掘，都是參與奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)需要認(rèn)真關(guān)注的，因此，將2008年奧運(yùn)權(quán)益最大化，中國(guó)企業(yè)仍需加油。

　　 作者為新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)。