發(fā)展和壯大國(guó)有企業(yè)是堅(jiān)持社會(huì)主義基本經(jīng)濟(jì)制度、建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的本質(zhì)要求。近年來，國(guó)有企業(yè)在“做大”上成績(jī)斐然，有目共睹。根據(jù)2014年杭州vi設(shè)計(jì)公司《財(cái)富》公布的世界500強(qiáng)榜單，中國(guó)入選企業(yè)數(shù)量達(dá)到100家，其中47家為國(guó)務(wù)院國(guó)資委監(jiān)管的中央企業(yè)，中國(guó)石油、中國(guó)石化與國(guó)家電網(wǎng)更是入圍前十。然而，“大而不優(yōu)，大而不強(qiáng)”是許多國(guó)企在發(fā)展過程中面臨的主要矛盾。究其原因，從根本上講是由于國(guó)企缺乏一批具有國(guó)際影響力的知名品牌。鑒于此，國(guó)務(wù)院國(guó)資委頒布《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，明確指出“加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇”“中央企業(yè)要實(shí)現(xiàn)‘做強(qiáng)做優(yōu)，世界一流’的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌”。

　　品牌價(jià)值評(píng)估體系

　　在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外成功跨國(guó)企業(yè)絕大多數(shù)注重品牌營(yíng)銷與品牌建設(shè)，打造具有全球影響力的知名品牌，并通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。因此，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要。著名管理學(xué)家邁克爾·波特指出：“品牌作為資產(chǎn)的關(guān)鍵在其核心價(jià)值，即品牌的精髓就是品牌價(jià)值”。那么，科學(xué)、客觀、正確地評(píng)估企業(yè)的品牌價(jià)值，在品牌受到高度重視的今天具有重要意義。

　　目前，國(guó)際上品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)較多，評(píng)估水平難免良莠不齊。世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)和Interbrand則是其中的佼佼者，被公認(rèn)為品牌評(píng)估的權(quán)威機(jī)構(gòu)。Interbrand每年發(fā)布的“全球最佳品牌100強(qiáng)”與世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“世界品牌500強(qiáng)”為全世界品牌提供了同臺(tái)競(jìng)技的舞臺(tái)。

　　Interbrand與世界品牌實(shí)驗(yàn)室的品牌評(píng)估方法本質(zhì)上相同，都以利潤(rùn)作為評(píng)價(jià)的核心指標(biāo)。Interbrand主要從“超額利潤(rùn)法”角度出發(fā)，通過分析企業(yè)的市場(chǎng)占有率、品牌為企業(yè)帶來的平均利潤(rùn)(品牌溢價(jià))和產(chǎn)品銷售量對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行估算。世界品牌實(shí)驗(yàn)室則從“經(jīng)濟(jì)適用法”出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的銷售收入和利潤(rùn)等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，再運(yùn)用經(jīng)濟(jì)附加值算法對(duì)企業(yè)從“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”“市場(chǎng)占有率”“品牌忠誠(chéng)度”以及“全球領(lǐng)導(dǎo)力”四個(gè)方面評(píng)分，進(jìn)而綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的品牌價(jià)值。

　　國(guó)企品牌發(fā)展現(xiàn)狀

　　根據(jù)Interbrand與品牌實(shí)驗(yàn)室的評(píng)估結(jié)果，我國(guó)國(guó)企品牌發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀。在2014年度“全球最佳品牌100強(qiáng)”榜單中，我國(guó)僅有中國(guó)華為入圍，排名94，其品牌價(jià)值僅占排名第一的蘋果的不到4%。而在“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中情況稍好，我國(guó)共有29個(gè)品牌(其中21個(gè)為國(guó)有企業(yè)品牌)入選榜單;中央電視臺(tái)、國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)工商銀行、中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)想五個(gè)品牌進(jìn)入前100名。然而，考慮到我國(guó)巨大的人口規(guī)模與經(jīng)濟(jì)規(guī)模，這一數(shù)量委實(shí)不多。另外，排名最高的中央電視臺(tái)，名次也僅為57。兩個(gè)機(jī)構(gòu)的評(píng)估結(jié)果都表明，我國(guó)國(guó)企的品牌發(fā)展程度與其企業(yè)發(fā)展規(guī)模并不相符，“做強(qiáng)做優(yōu)”任重道遠(yuǎn)。

　　從Interbrand與品牌實(shí)驗(yàn)室的評(píng)價(jià)規(guī)則可以看出我國(guó)國(guó)企品牌價(jià)值低、國(guó)際排名落后的原因。第一，品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)品牌的重視程度低，品牌建設(shè)起步晚;許多企業(yè)或者品牌意識(shí)淡薄，或者缺乏品牌管理的知識(shí)與技術(shù)。第二，企業(yè)內(nèi)部缺少專業(yè)的品牌建設(shè)、品牌管理、品牌營(yíng)銷與品牌維護(hù)團(tuán)隊(duì)。第三，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與新媒體時(shí)代到來，國(guó)企負(fù)面輿情日增，企業(yè)在社會(huì)上形象較差。第四，企業(yè)管理與生產(chǎn)效率較低，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本高，利潤(rùn)上不去。第五，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較高，國(guó)際市場(chǎng)占有率很低，甚至很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。第六，普遍服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)態(tài)度差，顧客滿意度低。第七，缺乏自主創(chuàng)新能力，核心技術(shù)少，導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)沒有國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)力。

　　Interbrand與品牌實(shí)驗(yàn)室的品牌評(píng)價(jià)結(jié)果雖然在一定程度上揭示了國(guó)企品牌建設(shè)的真實(shí)情況，但是，這兩個(gè)機(jī)構(gòu)的品牌評(píng)價(jià)體系本身也存在一些缺陷。第一，兩個(gè)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)體系未區(qū)分品牌所屬行業(yè)，不同行業(yè)的平均利潤(rùn)率差異很大，放在一起比較并不科學(xué)。第二，兩個(gè)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)指標(biāo)多為企業(yè)利潤(rùn)、產(chǎn)品銷售量等財(cái)務(wù)指標(biāo)，比較單一;并且，這些指標(biāo)大多由企業(yè)提供，往往包含夸大成分，可信度不高。品牌建設(shè)涉及方方面面，不應(yīng)僅以財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估;筆者認(rèn)為，可以從文化、社會(huì)、市場(chǎng)、人才、創(chuàng)新五個(gè)維度構(gòu)建科學(xué)、全面的品牌價(jià)值評(píng)估體系。

　　國(guó)企如何進(jìn)行品牌建設(shè)

　　國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)必須落到實(shí)處，否則最終只會(huì)淪為一句口號(hào)。前文已經(jīng)提到品牌價(jià)值應(yīng)該從五個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估，那么，國(guó)企的品牌建設(shè)也應(yīng)從這五個(gè)維度著手。

　　第一，品牌的文化即企業(yè)的文化。企業(yè)文化是指企業(yè)在一定價(jià)值體系指導(dǎo)下所選擇的那些普通的、穩(wěn)定的、一貫的行為方式的總和。企業(yè)文化應(yīng)該反映出一個(gè)企業(yè)對(duì)自身的定位及其獨(dú)有的價(jià)值觀，即企業(yè)的“個(gè)性”。好的企業(yè)文化首先能夠讓消費(fèi)者了解自己，然后認(rèn)同自己，最后接受自己。然而，對(duì)于大多數(shù)國(guó)有企業(yè)來說，其企業(yè)文化建設(shè)往往流于形式化與趨同化，缺乏企業(yè)的“個(gè)性”。所以，量身打造企業(yè)文化是我國(guó)國(guó)企進(jìn)行品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。具體到實(shí)處，建設(shè)國(guó)企企業(yè)文化，應(yīng)該以中華民族的優(yōu)秀文化為基礎(chǔ)，并適當(dāng)引入一些西方優(yōu)秀文化。文化的傳播需要引起受眾的共鳴，對(duì)于中國(guó)人，顯然本土文化更易引起共鳴。同時(shí)，中國(guó)文化對(duì)外國(guó)人也有很大的吸引力，這一點(diǎn)從孔子學(xué)院在國(guó)際上的快速發(fā)展就可以看出。所以，國(guó)有企業(yè)在文化建設(shè)上切不可盲目西化，更不可保持舊有的官僚作風(fēng)與“假、大、空”的慣例，而是要傳達(dá)“人文”“和諧”“活力”“創(chuàng)新”等時(shí)代主題。至于文化傳播的具體形式則越多越好，比如電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、企業(yè)官網(wǎng)、社交媒體、書報(bào)雜志，甚至是產(chǎn)品包裝上，都應(yīng)該體現(xiàn)出獨(dú)特的品牌文化。

　　第二，企業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)，企業(yè)在盈利的同時(shí)也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，對(duì)于國(guó)有企業(yè)更是如此。國(guó)有企業(yè)本身就具有“國(guó)家”與“市場(chǎng)”雙重屬性，肩負(fù)著社會(huì)功能與市場(chǎng)功能雙重角色。尤其是近年來，國(guó)有企業(yè)時(shí)常處于輿論的風(fēng)口浪尖，頻繁爆發(fā)的負(fù)面輿情危機(jī)嚴(yán)重影響了企業(yè)的形象，使其在民眾中的口碑不佳。一提到國(guó)企，人們馬上就會(huì)將其與環(huán)境污染、安全事故、貪污腐敗、與民爭(zhēng)利、“國(guó)進(jìn)民退”等負(fù)面信息聯(lián)系在一起。企業(yè)的形象會(huì)直接影響其品牌的形象，改善企業(yè)形象，是國(guó)企進(jìn)行品牌建設(shè)的必要環(huán)節(jié)。重視公益活動(dòng)的參與，向公眾展現(xiàn)國(guó)企“社會(huì)”的一面，對(duì)國(guó)企發(fā)展品牌戰(zhàn)略具有重要的作用。積極參與地區(qū)性與全國(guó)性的公益活動(dòng)，將企業(yè)的一部分利潤(rùn)以最符合品牌形象的方式返還給大眾，這種取之于民、用之于民的行為可以減少公眾對(duì)國(guó)企的負(fù)面情緒，有效改善國(guó)企形象;同時(shí)，贊助公益活動(dòng)也能夠起到廣告效果，讓更多人了解國(guó)企，接受國(guó)企。

　　第三，市場(chǎng)是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。國(guó)企應(yīng)不斷開拓新的市場(chǎng)并且搶占高端市場(chǎng)，與企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略相輔相成、相互促進(jìn)。對(duì)壟斷程度較高的國(guó)企，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)很高，發(fā)展空間不大，開拓國(guó)際市場(chǎng)成為這些企業(yè)的首要目標(biāo)。一般而言，國(guó)企可以通過兩種途徑進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并逐漸提高其在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力。第一種方法是先通過低價(jià)銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，以及完善的售后服務(wù)，在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一席之地，然后逐漸提高價(jià)格、擴(kuò)大市場(chǎng)，從橫向與縱向兩個(gè)維度提高品牌的國(guó)際影響力。第二種方法是直接收購(gòu)國(guó)外企業(yè)或品牌，借助平臺(tái)使國(guó)企順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期，企業(yè)可能會(huì)面臨虧損，這時(shí)企業(yè)需要將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不要因?yàn)橐粫r(shí)的得失改變自己的戰(zhàn)略。品牌建設(shè)本就是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，國(guó)外許多著名品牌也經(jīng)歷過虧損與低谷期，最后堅(jiān)持下來的才能成為頂尖的國(guó)際品牌。另外，國(guó)企應(yīng)該積極使用大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)在精確定位、細(xì)分市場(chǎng)、廣告投放等方面對(duì)品牌發(fā)展具有十分重要的作用。國(guó)有企業(yè)應(yīng)該積極與國(guó)內(nèi)外搜索引擎公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、電商平臺(tái)合作，借助大數(shù)據(jù)發(fā)展品牌戰(zhàn)略，部分有能力的國(guó)企還可以發(fā)展自己的大數(shù)據(jù)研究中心。

　　第四，人才是國(guó)有企業(yè)發(fā)展品牌的核心。做強(qiáng)做優(yōu)國(guó)有企業(yè)，培育國(guó)際一流品牌最終要落腳于人的創(chuàng)造活動(dòng)之中。一般來說，我國(guó)國(guó)有企業(yè)高層的品牌營(yíng)銷意識(shí)相對(duì)比較薄弱，有一些缺乏品牌營(yíng)銷管理方面的專業(yè)知識(shí)與手段。因此，國(guó)企應(yīng)該大力培養(yǎng)與引進(jìn)品牌營(yíng)銷方面的人才，公開招聘專門負(fù)責(zé)企業(yè)品牌營(yíng)銷、品牌建設(shè)的高管。并且，不能根據(jù)個(gè)別或部分高層的偏好來制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而應(yīng)該集思廣益，察納雅言。從普通員工層面而言，應(yīng)加強(qiáng)員工的主人翁意識(shí)，對(duì)員工進(jìn)行品牌教育;讓他們感覺企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略絕不僅僅是企業(yè)高層的事，而是與每個(gè)員工息息相關(guān)。讓企業(yè)的每一個(gè)員工都從內(nèi)心深處意識(shí)到自己在見證一個(gè)偉大品牌的誕生，同心同德，從而形成品牌內(nèi)部的高度凝聚力與向心力。

　　第五，創(chuàng)新是品牌的靈魂。信息時(shí)代品牌的內(nèi)涵與外延都發(fā)生了很大的變化，但無論怎么變，品牌的價(jià)值都是以企業(yè)創(chuàng)新和研發(fā)為支撐的。歸根到底，企業(yè)的創(chuàng)新能力決定了企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。要發(fā)展國(guó)有企業(yè)自主品牌，就應(yīng)大力提高自主創(chuàng)新能力，努力研發(fā)核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)，提升企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量。在自主創(chuàng)新的過程中，國(guó)企應(yīng)該具有使命感、危機(jī)感，意識(shí)到自己的創(chuàng)新能力在很大程度上代表了我國(guó)的總體創(chuàng)新能力，并主動(dòng)承擔(dān)起追趕國(guó)際先進(jìn)水平的任務(wù)。同時(shí)，在創(chuàng)新的過程中也不能急功近利，畢竟創(chuàng)新是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要堅(jiān)持與積累。國(guó)企在創(chuàng)新上應(yīng)遵循由易到難的漸進(jìn)發(fā)展方式，將企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略按照技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)學(xué)習(xí)、技術(shù)集成、漸進(jìn)自主技術(shù)創(chuàng)新和突破性技術(shù)創(chuàng)新的層次逐步推進(jìn);并且要迅速將企業(yè)所獲得的創(chuàng)新能力變現(xiàn)為企業(yè)的生產(chǎn)力以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，最終轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)力。此外，國(guó)企應(yīng)該積極開展與國(guó)內(nèi)外企業(yè)、高校、研究機(jī)構(gòu)的合作，合理配置研發(fā)資源，把別人的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢(shì)，減少創(chuàng)新過程中的機(jī)會(huì)成本。(曹奇 曹定愛)