服務的特性

相對于有形產品，服務具有很多特性：

1、不可感知性

服務本身是捉摸不到的。即在購買之前，服務是看不見、嘗不出、摸不到、聽不見也聞不到的。例如，一個人在接受高等教育之前，并不能預見其結果；火車乘客除了有一張火車票以及安全到達目的地的保證外，一無所有。

為了降低不確定性，消費者要求有服務質量的象征和保證。他們可以從地點、人員、設備、溝通材料、價格等可以看得到的東西來預見服務質量。因此，服務提供者的任務在于采取某些方法使服務變得有形。當實物產品營銷者試圖為有形產品增加無形性時，服務營銷者卻要努力為無形的服務增加可感知性。

試以銀行為例，它想把其服務是快速有效的想法傳遞給客戶，必須是這種定位策略在與顧客接觸的各個方面成為有形的產品，銀行內的設備擺置須具有快速有效服務的含意：內部和外部必須干凈整潔，內部流程應仔細規(guī)劃，排隊行列要短，背景音樂要輕快活潑。銀行職員須忙得不可開交，而且服裝要整齊，電腦、復印機、柜臺等的設備要相當現(xiàn)代化，而其廣告和其他溝通渠道要具有效率，設計要清晰簡單，詞句與圖片須謹慎選擇以傳達銀行的定位。銀行也可以將其服務冠以特定的名稱和象征，以增加快速有效的形象，而其各種不同服務的定價須保持簡單和明確。

2、不可分離性

有形的工業(yè)品或消費品是先生產，然后加以儲存和出售，最后才進行消費的。而服務則是先銷售，然后再同時生產和消費。因此無論提供服務的是人員或機器，服務常與其提供者不可分離。即服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員提供服務于顧客時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。由于服務本身不是一個具體的物品，而是一系列的活動或過程，所以在服務的過程中消費者和生產者必須直接發(fā)生聯(lián)系，從而生產的過程也就是消費的過程。服務的這種特性表明，消費者只有而且必須加入到服務的生產過程中才能最終消費到服務。一個最簡單的例子是，學員或學生必須參與到學校和教育提供者的教學活動中，教師才能完成教育服務。

消費者直接參與生產過程及其在這一過程同服務人員的溝通和互動行為無疑向傳統(tǒng)的產品質量管理及營銷理論提出了挑戰(zhàn)。第一，傳統(tǒng)的產品生產管理完全排除了消費者在生產過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非消費者；而在服務行業(yè)內，消費者參與生產過程的事實則迫使服務企業(yè)的管理人員正視如何有效地引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧進行。如果企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導致因消費者不懂其自身的職責而使服務產品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下，消費者通常并不會責怪自己的失誤反而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。第二，服務員工與消費者的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業(yè)和消費者的關系。由于服務產品要按消費者要求即時生產出來，這就使過去在生產車間進行質量管理的方法變得不可能。既然不同消費者的要求存在很大的差異性，負責提供服務的第一線員工是否具有足夠的應變能力以確保服務能達到每一個消費者所期望的質量水平就頗成疑問！并且，消費者與服務員工在溝通中的任何誤會，都可能直接使消費者感到整個企業(yè)的服務水平不佳，甚至拂袖而去，導致服務過程中斷，企業(yè)也就失去了消費者。所以，服務產品的質量管理應當擴展至包含在服務過程中對顧客行為的管理。

在娛樂性和專業(yè)性的服務業(yè)中，消費者最關心的問題是由誰來服務。如果李宇春的演唱會最終卻因為李宇春生病而換成了尚雯婕代為演出，那么服務的內容就相差甚遠了。同樣，由知名教師提供的教學與一名默默無聞的老師的授課也大不相同。這樣的差別廣泛地存在于教育、醫(yī)療、咨詢等服務行業(yè)中。當消費者對服務提供者的偏好相當強烈時，價格就成為調節(jié)消費者需求的杠桿。這就是為什么知名醫(yī)師的門診費要高于其他普通醫(yī)師的原因。