越來(lái)越多的西方品牌在中國(guó)建立網(wǎng)上商城。中國(guó)的網(wǎng)上零售體系的繁榮已經(jīng)吸引越來(lái)越多的跨國(guó)零售品牌，雖然他們對(duì)在全國(guó)進(jìn)行鋪貨仍然心存疑慮，也有對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物低價(jià)格的擔(dān)憂(yōu)。

　　但是，中國(guó)電子商務(wù)即將超越美國(guó)成為世界上最大的網(wǎng)上零售市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)讓人不容忽視。據(jù)貝恩咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，到2015年，中國(guó)的網(wǎng)上零售總額預(yù)計(jì)達(dá)到5400億美元，而美國(guó)僅為3450億。自2009年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)上零售年增長(zhǎng)率達(dá)70％以上，而同期美國(guó)只有13％。

　　洋品牌紛紛開(kāi)網(wǎng)店

　　Zara、Coach和奢侈品連鎖店尼曼（Neiman Marcus）都從去年底起開(kāi)設(shè)了在中國(guó)的網(wǎng)上商店。Hugo Boss和cherokee則在2月開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，Puma在8月份開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)上商店。而橄欖球聯(lián)盟NFL也在10月份加入戰(zhàn)團(tuán)，在網(wǎng)上兜售球衣、帽子等商品。而最新的消息，Gap公司也計(jì)劃在2014年初同時(shí)開(kāi)設(shè)其子品牌Old Navy的線(xiàn)上、線(xiàn)下零售店。

　　Home Depot和Best Buy這兩位已經(jīng)撤出中國(guó)實(shí)體零售店拼殺的外國(guó)品牌，不約而同在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，曲線(xiàn)回歸中國(guó)市場(chǎng)。

　　品牌商開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店是它們?cè)谥袊?guó)進(jìn)行低成本擴(kuò)張的有效途徑。畢竟，時(shí)下大熱的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)讓實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本大大增加。如Coach開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店后，已經(jīng)將貨賣(mài)到全國(guó)110個(gè)杭州樣本設(shè)計(jì)城市，相比較它47個(gè)城市的實(shí)體店布局，著實(shí)令人鼓舞。

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境考驗(yàn)跨國(guó)品牌

　　但很多零售品牌對(duì)在中國(guó)進(jìn)行備貨和分銷(xiāo)可能遇到的復(fù)雜境遇估計(jì)不足。如尼曼在去年12月開(kāi)設(shè)網(wǎng)店后，發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)原來(lái)設(shè)在中國(guó)，但在今年，它決定撤掉這一貨倉(cāng)，仍改為從美國(guó)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。而梅西百貨（Macy’s Inc.）則考慮到中國(guó)市場(chǎng)發(fā)育仍未成熟，決定取消在中國(guó)推出旗下一品牌的計(jì)劃。

　　對(duì)于外國(guó)品牌的顧慮，恐怕最關(guān)鍵的就是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、折扣的“苛求”。在貝恩公司對(duì)1300名網(wǎng)上購(gòu)物者的調(diào)查中，有一半的受訪(fǎng)者表示，價(jià)格是他們下單的首要原因。而這恰恰不是洋品牌所擅長(zhǎng)的方面。

　　因此，Benefit Cosmetics決定撤掉在天貓的旗艦店，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注在它自己的高端零售網(wǎng)站上。據(jù)其負(fù)責(zé)人接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，“中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了低價(jià)和折扣，但我們不希望參與到這一競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格下限的競(jìng)爭(zhēng)中。但我們會(huì)持續(xù)關(guān)注天貓，因?yàn)樗鼛?lái)的巨大流量不可忽視。”

　　展望未來(lái)，中國(guó)逐漸放緩的經(jīng)濟(jì)可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。有分析人士指出，這一趨勢(shì)下，品牌零售商在自己的網(wǎng)店里或許需要陳列更多品類(lèi)的商品，以吸引流量。如Gap在中國(guó)的網(wǎng)店就有孕婦裝，而其實(shí)體店并沒(méi)有。