中國是全世界獨一無二的國家，是全世界獨一無二的市場。整個市場的發(fā)展是一個過程，都是從簡單到復(fù)雜的過程。在中國市場有這樣一個過程，這個過程我做了一個階段劃分：1997年是一個轉(zhuǎn)折點，1997年整個中國市場從短缺型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)到過剩型經(jīng)濟(jì)。在短缺經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，中國最主要做的是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，在這個階段對營銷需求有一些特點。1997-2006年這個階段主要是終端渠道，就是怎么樣把產(chǎn)品賣出去，這對企業(yè)來說是最重要的。最近中國市場又開始轉(zhuǎn)型，就是里斯先生再三強(qiáng)調(diào)的——品牌成為企業(yè)競爭的核心競爭力。

　　營銷傳播的兩個階段

　　在不同階段，營銷傳播的任務(wù)是不一樣的。在第一個階段，對中國企業(yè)來說做廣告就足夠了。在第二個階段，必須要做更多的事：影響消費者，讓他買我的產(chǎn)品。這個階段廣告和公關(guān)組合的意義開始越來越重要。我把這個階段叫做廣告為主、公關(guān)為輔。

　　公關(guān)和廣告在今天具有更重要的價值。在我們這個階段，更主要的是跟消費者溝通。怎么樣溝通呢？廣告、公關(guān)變成企業(yè)必須使用的兩個翅膀，依托兩個翅膀品牌才能起飛。

　　“芙蓉姐姐”的誤區(qū)

　　中國的市場有一個線性發(fā)展過程，我特別想強(qiáng)調(diào)中國市場另一個特點就是共時性競爭——一方面有一個線索在發(fā)展，逐步往前推動；另一方面，在每個階段都有很多復(fù)雜的因素，一方面有時間性，另一方面這種時間性好象又被濃縮了。這個特點我叫做共時性競爭，就是在我們最簡單的起步階段，其實很多先進(jìn)的觀念、先進(jìn)的理念進(jìn)入了。在很多企業(yè)進(jìn)行原始競爭時候，很多跨國宣傳畫冊設(shè)計企業(yè)已經(jīng)把全球最先進(jìn)的營銷模式帶過來了。在這樣一種狀態(tài)，我認(rèn)為中國的企業(yè)最容易出現(xiàn)一個情況，叫做共時性的迷失。

　　我認(rèn)為芙蓉姐姐一直是企業(yè)和營銷界共同要研究一個問題。我們?yōu)槭裁捶浅ｊP(guān)注芙蓉姐姐？我一直覺得在復(fù)雜環(huán)境中她找不到自己，她把很多認(rèn)為好的東西拼貼到自己身上，這方面是我們要深入研究的。大家覺得她很好玩，很可笑。另一方面代表了中國社會一種現(xiàn)象，每一個人身上都有芙蓉姐姐的影子，很多企業(yè)有芙蓉姐姐的影子。

　　在這個階段我們應(yīng)該怎么發(fā)展？必須要在充分的學(xué)習(xí)、消化各種先進(jìn)理論的同時結(jié)合中國的特點走出自己的模式。我覺得這是現(xiàn)在我們的企業(yè)、我們的營銷界、我們的公關(guān)和廣告服務(wù)行業(yè)必須要做的一件事情，必須要創(chuàng)新，怎么創(chuàng)新呢？

　　公關(guān)在中國的發(fā)展

　　首先的一件工作就是消化，我一直認(rèn)為里斯先生的中國創(chuàng)造被誤讀了。我們在讀他的書，在讀他的定位，在讀他的11本關(guān)注營銷方面的著作，這些著作產(chǎn)生了特別大的影響。在一個成熟市場環(huán)境里，企業(yè)怎么樣往前走，里斯先生認(rèn)為最主要的是在消費者的心智中形成差異。中國使用定位時候更多的是強(qiáng)調(diào)我的產(chǎn)品定位和外在的市場，這對不對呢？我覺得是對的，里斯先生的理論引導(dǎo)我們進(jìn)行學(xué)習(xí)消化，消化的結(jié)果是誤讀。

　　第二本書《公關(guān)第一、廣告第二》也是在成熟的環(huán)境里，在全球背景下正在發(fā)生的一個轉(zhuǎn)型。我非常認(rèn)同，就是過去營銷傳播的核心是廣告，其他因素都是輔助性的，但是新的媒體環(huán)境、新的市場環(huán)境發(fā)生了一個轉(zhuǎn)型，將來公關(guān)會成為整個營銷的核心。但是在中國，這本書最重要的貢獻(xiàn)是使公關(guān)作為一個行業(yè)在中國被學(xué)習(xí)。過去談公關(guān)經(jīng)常被庸俗化，里斯先生說公關(guān)是非常重要的營銷環(huán)節(jié)，這得到了很多企業(yè)的認(rèn)可。

　　中國正處在一個新階段，這個階段市場更成熟，競爭更激烈，全球化已經(jīng)來到了我們身旁，媒體環(huán)境正在與全球同步轉(zhuǎn)型。在這個階段，中國正在創(chuàng)新一個營銷模式，在這個階段里斯先生的著作、觀點、思想將會產(chǎn)生更大的影響。

　　陳剛，現(xiàn)任北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任、北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長。也擔(dān)任中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，中國企業(yè)家協(xié)會廣告主工作委員會專家組成員，中國人壽保險公司、中國電信、中央電視臺、天津日報集團(tuán)等多家大型企業(yè)和媒體顧問。