我6年前去了美國，在Lincoln University（林肯大學(xué)）獲得工商管產(chǎn)品手冊設(shè)計(jì)理碩士學(xué)位，然后在美國工作。大約兩年前，我受聘為道頓國際貿(mào)易（杭州）有限公司執(zhí)行董事，正式回到杭州，主要從事Dr Martens（編者譯：馬丁博士）這個(gè)牌子在中國的推廣工作。

    要做好一個(gè)品牌并不容易。盡管馬丁博士在國外是一個(gè)非常有名的國際品牌，它被美國Interbrand（編者譯：國際名牌）雜志評(píng)為世界百大名牌之一，但在中國，它還是一個(gè)非常新的品牌。從去年7月份開始，到今年的2、3月份，我們一直在做一個(gè)中國市場的市場調(diào)查。今年5月份，我們才正式推出這個(gè)牌子。

    要做好一個(gè)品牌，我覺得，并不能只看這個(gè)產(chǎn)品本身好不好，還有很多其它的東西在影響著品牌的成功。舉例來說，青島啤酒，它本身的質(zhì)地并不差。在歐美市場都做得很好。如果它能象百威啤酒（Budweiser）那樣去打市場，我不相信青島啤酒會(huì)輸給百威。

    我認(rèn)為，品牌成功的關(guān)鍵因素有：這個(gè)品牌的定位是否正確，它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領(lǐng)先。

準(zhǔn)確的定位

    一個(gè)品牌要進(jìn)入一個(gè)新的市場，首先必須非常清楚，在地理上、在人群分類上，它所需要的和適合它這個(gè)品牌的市場在哪里。如果它不十分清楚，就貿(mào)然進(jìn)來，是個(gè)很大的問題。當(dāng)它注入許許多多的資本，虧了許多錢的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)自己真正的市場不在那里，那就已經(jīng)來不及了，因?yàn)樗呀?jīng)很疲憊了。

    我曾經(jīng)經(jīng)營過英國的另一個(gè)品牌，叫Ossifix（編者譯：澳新菲），是做醫(yī)療器械的。當(dāng)時(shí)，在醫(yī)療器械業(yè)，有個(gè)叫Zema（編者譯：奇馬）的公司曾給整個(gè)中國市場帶來一個(gè)很大的迷。很多人都不理解為什么這個(gè)公司在中國做了那么多年，產(chǎn)品完全推出來了，市場正要往上走的時(shí)候，突然之間完全撤出。我對(duì)它進(jìn)行了一次很徹底的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)它在中國的這幾年當(dāng)中，沒有一年是真正贏利的。

    許多的國際品牌到中國來，總是講這么一句話，"我們是來占領(lǐng)這個(gè)市場的。我們要市場份額。今年，或者最近幾年，我們沒有利潤這個(gè)概念。"我認(rèn)為這個(gè)說法是錯(cuò)的。作為一個(gè)公司來說，它的真正意義所在，并不是說你只是到這里來占領(lǐng)一個(gè)市場。當(dāng)一個(gè)公司搞得精疲力盡的時(shí)候，盡管它占領(lǐng)了市場，也是不可能再繼續(xù)下去的。

    一些西方國家，包括美國的公司，認(rèn)為中國有差不多13億人口，是個(gè)很大的市場，于是就按他們自己的想法去做。他們有些想法是錯(cuò)的。如果按照他們的那種想法去做的話，市場永遠(yuǎn)是畸形的。他們永遠(yuǎn)不可能真正把這個(gè)市場很好地給做出來。

    所以說，在進(jìn)入中國市場以前，市場調(diào)查十分重要。這個(gè)市場非常奇異。許多的東西都是跳躍式的。就拿錄象機(jī)市場來說，美國到目前為止，許多家庭還在用盒式錄象機(jī)看電影。但中國許多人家里都有了VCD。從市場發(fā)展的角度來說，中國的錄象機(jī)市場還沒有完全發(fā)展起來，就給VCD取代了。

    美國許多大公司的經(jīng)理人就常錯(cuò)誤地認(rèn)為，中國還是剛剛初步發(fā)展。他們不應(yīng)該將一些先進(jìn)的東西介紹到中國來。他們應(yīng)該把一些曾經(jīng)使他們崛起、現(xiàn)已淘汰的產(chǎn)品介紹給中國。他們認(rèn)為，這些東西仍然在中國能起很大的作用，能使他們重新崛起。實(shí)際上，這是不可能的。

    另外，必須弄清楚什么樣的人是自己的市場；到底是該到中國所有的地方去發(fā)展呢，還是比較專注一個(gè)地方；是該選擇大城市呢還是小城市。我認(rèn)為，國外的企業(yè)全都涌到杭州、北京或廣州等大城市是不對(duì)的。大城市的競爭很激烈。就那么大的市場份額給很多人去分，競爭自然很激烈。這些人忘記了一些其它城市。這些城市的市場潛力很大，很少有人去做。而且，從市場的建立來說，小城市的范圍較小，所收集的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者人群分類的了解也比較準(zhǔn)確。

品牌需要文化

    一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外，在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值，或者叫無形價(jià)值。這些無形的價(jià)值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是非常能吸引人的。

    在美國，馬丁博士是全美銷售最好的一個(gè)牌子。它已經(jīng)形成了一種氣候，我們稱之為一種馬丁博士的文化。這種馬丁博士的文化包含了這樣一種精神，就是獨(dú)立、自信、闖勁和堅(jiān)毅。這種精神對(duì)中國的一些年輕人，特別是一些有知識(shí)層次的消費(fèi)者，是非常具有吸引力的。所以，在媒體上，我們主要注重的是這個(gè)產(chǎn)品本身的內(nèi)涵和它背后的一些精神，即富有上進(jìn)心的一種進(jìn)取精神。我們非常關(guān)注跟這個(gè)品牌形象聯(lián)系緊密的一些活動(dòng)，并加以贊助。

    馬丁博士的品牌形象是一個(gè)品牌，一個(gè)形象。這是馬丁博士全球品牌的核心。在全球各地，它都是一個(gè)形象，也是一個(gè)品牌。所有的都是Dr Martens（馬丁博士）。這個(gè)品牌的廣告和形象設(shè)計(jì)都受到英國嚴(yán)密的控制。它們?nèi)际荄r Martens Artwork School（編者譯：馬丁博士美術(shù)設(shè)計(jì)公司）非常嚴(yán)格控制的。這樣一種全球統(tǒng)一的做法，對(duì)于一個(gè)國際商旅者來說，非常容易識(shí)別。馬丁博士是什么樣的形象，在他們腦海里已經(jīng)形成了一種很強(qiáng)的印象了。

    對(duì)于員工，我們每周六的早上，在商店開張前兩個(gè)小時(shí)要進(jìn)行就地培訓(xùn)，其中包括產(chǎn)品的知識(shí)、營銷的策略，包括公司下一步要做什么，這個(gè)產(chǎn)品在現(xiàn)階段應(yīng)該注重什么。

    從市場角度來講，我們還屬于一個(gè)認(rèn)知階段。許許多多的人還需要去了解這是一個(gè)世界品牌，是一個(gè)有質(zhì)量的品牌。針對(duì)這樣一個(gè)階段，我們希望能夠在做市場的時(shí)候，把精力集中在某一個(gè)市場。我們現(xiàn)在不出杭州的戰(zhàn)略，就是不想把精力花到全中國去。將來，當(dāng)這個(gè)品牌和形象在中國的消費(fèi)者中建立起非常深刻、穩(wěn)固的印象后，我們才會(huì)向廣闊的市場發(fā)展。

    目前，如果不是通過品牌經(jīng)營的方式，我們是不會(huì)讓分銷商來賣我們的產(chǎn)品的。我們希望通過這種方式來完全控制這個(gè)品牌的形象。在中國做市場推廣時(shí)候應(yīng)該說什么話，應(yīng)該注重什么東西，仍然是跟英國的思想能夠統(tǒng)一的。這就是我們所說的一個(gè)品牌，一個(gè)形象。馬丁博士今天之所以這么成功，也是因?yàn)樗羞@么一種品牌意識(shí)。

    中國的品牌在國際上能夠打得響的真的很少，真正地很好地去管理品牌的公司也很少。要到另一個(gè)國家去做品牌，需要一種真正的冒險(xiǎn)精神和闖勁，要有一種真正國際化的思想去做。所以，中國的品牌如果要去國際上打市場，首先它的后院，就是說它自己公司內(nèi)部所設(shè)計(jì)出來的這套東西是否能體現(xiàn)一種真正品牌的質(zhì)量、公司的文化和精神。

思想觀念領(lǐng)先

    另外，中國建立國際品牌的一個(gè)很大的障礙是人的問題，人對(duì)國際營銷這方面的知識(shí)受到很大的局限。中國的一些經(jīng)理人對(duì)中國市場有很深的了解。對(duì)中國市場，包括人、文化方面，消費(fèi)者喜歡什么、心理上會(huì)有些什么反應(yīng)，了解得非常深刻。但是，往往這些人又受到這些文化的束縛。

    我在做馬丁博士這個(gè)品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)我們公司在銷售方式，包括銷售技能上遇到一個(gè)很大的困難。店里的銷售人員，包括一些經(jīng)理，他們的一些思想和意識(shí)，對(duì)品牌和質(zhì)量的意識(shí)，以及銷售方面的技能，有很大障礙。我們很難在中國找到消費(fèi)品營銷方面比較好的銷售員。和西方的銷售員比，他們在銷售技巧、銷售觀念和心態(tài)方面相差甚遠(yuǎn)。

    另外，中國的企業(yè)長期以來受到一種功利性文化的影響，沒有真正地從人本身的這個(gè)角度去開發(fā)一些文化的東西。只要看到有利可圖，所有的人都一起去做這件事。這樣一種趨之若騖的方式對(duì)市場是沒有什么好處的。你沒有一種很好的競爭力，你怎么去打國際市場。所以，從這個(gè)角度來說，你打市場打得越多，品牌做得越好，你的失敗也就越大，因?yàn)槟阃度氪?，而最后的效益你是出不來的。國外的市場，很多的東西都已經(jīng)飽和了。

    品牌是一種能夠用很快的速度，將一個(gè)很好的產(chǎn)品介紹到市場的方式。但是，這種產(chǎn)品本身不具有生命力的話，你再怎么做品牌都沒有用。有人說，我們要瞄準(zhǔn)市場。我覺得，這個(gè)還是有點(diǎn)落后。你瞄準(zhǔn)市場的話，你永遠(yuǎn)是跟著市場走。如果你能有預(yù)測，比市場早走一步，那么你就是成功的。

    中國企業(yè)應(yīng)該真正能夠去考慮一些現(xiàn)代人所真正需要的東西，解決他們生活當(dāng)中碰到的一些問題。舉個(gè)例子，在美國，你如果到Office Depot（編者譯：辦公樂）去，你所看到的這些東西都是你在生活當(dāng)中可能碰到的問題。它的每一個(gè)細(xì)小的東西都是為人們生活當(dāng)中碰到的困擾和問題而設(shè)計(jì)的。這就需要有創(chuàng)意和不同一般的思維。

    為什么馬丁博士這個(gè)產(chǎn)品能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，就是因?yàn)樗放票澈蟮倪@個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌命名它所具有的獨(dú)特高科技成分很大。所以說，如果你做的這個(gè)產(chǎn)品很少能吸引競爭對(duì)手來做得到，這就是你的生命力所在。

    中國的市場在不斷地變化，不斷地變革，因?yàn)樗诿饕粭l路，一條中國式的市場經(jīng)濟(jì)的道路。這就要求它對(duì)一些政策、一些規(guī)則經(jīng)常地做些相應(yīng)的調(diào)整。因此，企業(yè)必須能夠非常靈活地轉(zhuǎn)變它的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。國外的企業(yè)到中國來，一定要了解中國人和中國政 府這個(gè)氣候中的一些知識(shí)和規(guī)則，不能用對(duì)美國政治經(jīng)濟(jì)體系的一種理解去理解中國社會(huì)。

    作為一個(gè)國外來的經(jīng)理人，他要能夠非常細(xì)心地、真正孜孜不倦地去培育一批人。這樣，整個(gè)公司的精神才能夠起來。員工怎么跟公司建立起一種關(guān)系，這是非常重要的。這也是成功的一個(gè)很大的因素。你不管做什么，特別是做市場，只要員工稍微往外走出一點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)公司的整個(gè)形象就會(huì)有很大的影響。