在品牌大行其道的今天，大概很多時候?qū)＜覀兌紩槠放谱鲞@些事情：定位、塑造一個動人的品牌故事、設(shè)計一個精美的標志……其實，這些林林種種的工作也是這些年才開始慢慢注重的。在改革開放初期的中國，特別是在大陸很多企業(yè)中，很少人會去想這些事情。但世界是發(fā)展的，要與世界“同步”，對我們企業(yè)來講，這些工作不可忽略。

　　在這里，我用 “三感五覺”來說明品牌建設(shè)中的所遇到的問題。這個貫穿于整個品牌建設(shè)的執(zhí)行工具，已為很多企業(yè)在品牌發(fā)展的道路上做出了諸多不可磨滅的貢獻?！叭小?，指的是感性的產(chǎn)品價值，感動的客戶服務(wù)，感情的品牌故事;“五覺”，指的是味覺品味文化，嗅覺潮流文化，視覺識別文化，聽覺音符文化，觸覺服務(wù)文化。它將一個品牌建設(shè)中所要涉及到的環(huán)節(jié)進行了系統(tǒng)的提煉與分解。

　　說到“三感五覺”，在這里我不能不提一個人，那就是早年太陽神的策劃者——鐘健夫先生。我曾在去年(2007)和鐘先生聊過幾次，大家就品牌建設(shè)這方面的事情，暢所欲言，聊得甚歡。

　　我曾研究過當年太陽神的CI案例，現(xiàn)在細細品味，至今讓人贊不絕口!其實在那個時候，太陽神的策劃者就已經(jīng)將“三感五覺”的很多內(nèi)容置于其中，通過味、嗅、視、聽、觸等幾方面，將品牌的內(nèi)涵表現(xiàn)的淋漓盡致。

　　當然，現(xiàn)在的品牌建設(shè)已更加注重了這些方面的運用與提高，全方位的品牌建設(shè)，為中國企業(yè)跨入品牌全球化的進程注入了新的動力。

　　先說說“三感”。

　　一、“感性的產(chǎn)品價值”。一個產(chǎn)品要從“品牌”過度到“名牌”，是一個長期、復(fù)雜的過程。在這個品牌建設(shè)的過程中，企業(yè)要做的不僅是對品牌知名度的提升，更需要建立美譽度、忠誠度。作為“品牌”，它必須基于產(chǎn)品，并高于產(chǎn)品。

　　基于產(chǎn)品，首先必須要有一個過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，對一個品牌來講，沒有品質(zhì)保障是絕對不能稱其為“品牌”。為什么可口可樂百年不倒?為什么耐克、阿迪受年輕人的追捧?我想首先他們都有一個好的品質(zhì)保障。

　　高于產(chǎn)品，體現(xiàn)的就是品牌的附加價值。只有提升品牌的附加值，才能為產(chǎn)品打高分。同樣的包包，為什么LV可以賣到幾千甚至上萬塊?而一個普通的包卻只能賣幾十、上百塊?這就是品牌附加價值的體現(xiàn)。附加價值的表現(xiàn)有很多種，如為消費者帶來樂趣、體現(xiàn)身份、品味文化……等等，他們?yōu)楫a(chǎn)品在轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放啤钡穆飞掀鹬匾淖饔谩?/p>

　　二、“感動的客戶服務(wù)”。或者說就是客戶滿意工程，即我們所說的“CS”。21世紀的競爭已不再是產(chǎn)品價格的競爭，而是服務(wù)的競爭。特別是對于服務(wù)業(yè)來說，良好的服務(wù)是形成企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)。只有通過良好的售前、售中、售后服務(wù)，才能真正打動消費者的心，快速拉動產(chǎn)品的銷售過程。海爾正是憑著“真誠到永遠”的服務(wù)理念，使之成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　三、“感情的品牌故事”。為品牌塑造一個動人的故事，可以拉近與消費者的距離，與消費者產(chǎn)生共鳴，這為提高品牌忠誠度有非常大的幫助。當年酷兒飲料在推向市場之前，就為其品牌設(shè)計了一個可愛的卡通小人形象，并塑造了一個有趣的品牌故事。幾乎在一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象便席卷了大陸的飲料消費市場。雖市場價格比競爭對手高出高達20%，但它一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)卣紦?jù)了果汁飲料市場的頭號位置，將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠遠甩在后面。

　　再說說“五覺”。

　　一、味覺品味文化。特勞特認為，“定位”的意義在于實施產(chǎn)異化，放大產(chǎn)品魅力，通過產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，去吸引消費者，從而產(chǎn)生購買欲望，最終形成購買行為。那么，如何才能做到差異化呢?

　　文化!只有文化才能生生不息。21世紀的競爭是文化的競爭，如果一個品牌沒有文化的支持，那只是一具沒有靈魂的軀殼。偉大的品牌之所以偉大，并不僅僅是它能夠取得大部分消費者的認知，而是它創(chuàng)造了一種文化，代表了一種生活習(xí)慣和方式，最終產(chǎn)生讓顧客可以奉為終生的品牌信仰!可口可樂體現(xiàn)了美國文化，星巴克優(yōu)美的環(huán)境吸引了眾多戀人的光顧，而“開奔馳、坐寶馬”則是一種上層社會的象征。

　　二、嗅覺潮流文化。通過敏銳的市場嗅覺，用前瞻性的眼光，開辟新的市場環(huán)境。想要品牌制勝，我想不外乎兩種情況：在“紅?！敝谐蔀樾袠I(yè)領(lǐng)頭羊，或者開辟新領(lǐng)域，實施“藍海”戰(zhàn)略。

　　王老吉就是“藍?！睉?zhàn)略中的一個經(jīng)典代表?！伴_創(chuàng)新品類，嗅出市場氣息”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，那么達到的效果往往是驚人的。發(fā)明于清道光年間的王老吉，一直以來都是作為“藥茶”飲用，紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，“怕上火，就喝王老吉”，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉成為了預(yù)防上火的飲料代表，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

　　三、視覺識別文化。一個好的品牌還必須要有一個良好的形象。在品牌眾多的今天，特別是對一個新的產(chǎn)品來講，要讓消費者接受并牢牢記住，已顯得相當困難。那么，如何才能抓住消費者的眼球呢?

　　一個優(yōu)秀的設(shè)計，可以為品牌增色不少!通過VI戰(zhàn)略，使品牌從基本的標志到應(yīng)用延伸，都有一個統(tǒng)一性與連貫性。用“一致的聲音說話”，使消費者將它牢牢記住。當然，我所指的這些必須建立在一個正確的理念與定位之上。

　　四、聽覺音符文化。聽覺識別包括的范圍很廣，如企業(yè)之歌、電視廣播體系、有聲網(wǎng)絡(luò)、鈴聲、虛擬代言人語音系統(tǒng)等等。太陽神當時在導(dǎo)入CI之時，就已經(jīng)意識到了聽覺識別的重要性。一句“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，再配以奮進、充滿朝氣的畫面，一下子便使它的形象深入人心。

　　五、觸覺服務(wù)文化。觸覺文化指的是服務(wù)，它與BI有著異曲同工之處。特別是在服務(wù)領(lǐng)域，如銀行、飯店、游樂園等一些直接與消費者接觸的場所，觸覺服務(wù)文化尤為重要。我記得當時我們在服務(wù)國內(nèi)某個著名的主題樂園時，就把服務(wù)放在了品牌形象塑造的首位。通過員工的行為、語言等，去真誠的對待每一位游客，真正做到了讓游客“高興而來，滿意企業(yè)品牌建設(shè)而歸”的服務(wù)理念，并取得了廣泛的好評。

　　結(jié)束語“三感五覺”的魅力就是在于將人的感官知覺涵化到企業(yè)品牌建設(shè)中的方方面面。以“視、聽、味、嗅、觸”等五覺，360度地體驗品牌發(fā)展所帶來的感性魅力。

　　“三感五覺”充分挖掘了品牌建設(shè)中所需涉及的重要環(huán)節(jié)，從具有瞻遠性的定位為基點，通過外塑形象，內(nèi)練文化，使其達到品牌的和諧之美。全球品牌網(wǎng)　 趙楊