筆者連續(xù)幾屆參加過(guò)青島、廈門和蘇州的生活用紙展會(huì)，發(fā)現(xiàn)很多廠家參展的產(chǎn)品包裝基本都是一個(gè)面孔，如四川的廠家?guī)?lái)的產(chǎn)品包裝清一色的“一片熊貓一片竹”，全是綠色的海洋。在華南地區(qū)，自從汕頭一家叫“波斯貓”的軟抽推出成功以后，什么“潔貓”、“富貴貓”、“招財(cái)貓”、“調(diào)皮貓”、“可愛(ài)貓”、“洋貓”………一大堆的貓充塞市場(chǎng)，但成功的還只是“波斯貓”一個(gè)，消費(fèi)者還是認(rèn)定其他的是假貨、冒牌貨。這種跟風(fēng)做法只能在暫時(shí)的銷量上有所幫助，對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是非常有害的。因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)記住的是第一個(gè)，其他的都是雜牌或者冒牌。當(dāng)然，也有例外，王子公司當(dāng)年推出黑色包裝手帕紙后，恒安、維達(dá)、中順、貴糖等公司都相繼推出黑色包裝的手帕紙，但成功的好像只有恒安。

　　生活用紙這種產(chǎn)品同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、終端同質(zhì)化、廣告同質(zhì)化，在我看來(lái)是一種很危險(xiǎn)的動(dòng)作。我不否定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是一種必要手段，但跟風(fēng)做法就可能導(dǎo)致行業(yè)全線下滑，步入不良競(jìng)爭(zhēng)境地。按此觀測(cè)，行業(yè)大部分企業(yè)還是停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，在這個(gè)階段，企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、關(guān)注產(chǎn)品的包裝特征、關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量就可以了，基本沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、使用習(xí)慣，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的心理做出分類。從根本上忽視了消費(fèi)者的需求，更忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上已經(jīng)站的位置，忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的地位。

　　按理，這屬于廠家閉門造車、盲目生產(chǎn)的年代。我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)廣東一家生活用紙企業(yè)，在2000年左右，開(kāi)發(fā)出一種雙面抽取的盒裝面巾紙，因?yàn)槭菍＠a(chǎn)品，說(shuō)是能節(jié)約30%的用紙量，一下子供不應(yīng)求，新產(chǎn)品推出相當(dāng)成功，市場(chǎng)上跟風(fēng)產(chǎn)品不少。于是，這位老板又按照這樣的思維模式進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)出一種“殺菌紙巾”，但是消費(fèi)者覺(jué)得紙巾根本不可能殺菌，也沒(méi)有必要?dú)⒕?，所以不買他的帳;這只是廠家一廂情愿的想法而已。就這樣，這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)推廣等等費(fèi)用損失了一兩百萬(wàn)。

　　這也是很多中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在在做的，特別是很多生活用紙企業(yè)在做的一種一廂情愿的工作，他們極少想到消費(fèi)者的需求和需要。東莞萬(wàn)江大大小小不下于200多家生活用紙企業(yè)，但他們可以說(shuō)沒(méi)有一家能在里面脫穎而出，理由很簡(jiǎn)單，他們都在“制造產(chǎn)品”，沒(méi)有進(jìn)化到品牌創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)階段。他們不懂得怎么樣去創(chuàng)建品牌，不知道怎么樣去管理品牌，怎么樣去運(yùn)營(yíng)品牌。

　　還有一種企業(yè)覺(jué)得做品牌是大企業(yè)做的，小企業(yè)沒(méi)有這樣的實(shí)力，我現(xiàn)在最重要的是賺快錢，做原始資金積累。其實(shí)任何大品牌，不管是國(guó)外的還是國(guó)內(nèi)的，它們都是從小企業(yè)和小作坊走過(guò)來(lái)的。大企業(yè)也經(jīng)歷過(guò)原始資金積累期和成長(zhǎng)期。但是他們與其他不成功的企業(yè)有一個(gè)區(qū)別就是：一開(kāi)始就重視品牌規(guī)劃和品牌建設(shè)，有一個(gè)做百年老店的戰(zhàn)略思維。實(shí)際上，不做品牌的企業(yè)的投入和做品牌的企業(yè)的投入是一樣的，只不過(guò)做品牌的企業(yè)的投入是加分在品牌上而已，反之，沒(méi)有品牌規(guī)劃的企業(yè)是在浪費(fèi)企業(yè)資源而已。當(dāng)然，許多企業(yè)老板是看不出來(lái)的。

　　企業(yè)要想從制造產(chǎn)品向創(chuàng)建品牌邁進(jìn)，我認(rèn)為首先必須做好以下幾方面工作：

　　一、首先要有做品牌的心態(tài)

　　企業(yè)家的思維和心態(tài)是最為重要的，它決定了整個(gè)企業(yè)的發(fā)展和生存。做品牌的心態(tài)第一就是不能急功近利，不能聽(tīng)天由命，而是主動(dòng)規(guī)劃，要有戰(zhàn)略思維，要有做百年企業(yè)的思維。第二是不能思維膨脹，不要覺(jué)得自己曾經(jīng)成功過(guò)，就目空一切，認(rèn)為自己什么都能做，無(wú)法走出過(guò)去成功模式的思維定勢(shì)。第三是不能有小富即安的思想，做到半途而廢。很多廣東小老板都有這樣一種心態(tài)。第四是因?yàn)閷?duì)品牌的無(wú)知，認(rèn)為品牌很高深，但又舍不得找專業(yè)人士來(lái)操作。這些想法和心態(tài)對(duì)做品牌都是有害的。

　　二找準(zhǔn)品牌定位

　　找準(zhǔn)品牌定位對(duì)于什么產(chǎn)品都非常重要，這點(diǎn)我相信做企業(yè)的人都很清楚。但如何才能找準(zhǔn)定位這一問(wèn)題估計(jì)就是專業(yè)性很強(qiáng)的專業(yè)人士才可以解決。下面就筆者在實(shí)踐中的一些方法跟大家分享。

　　第一定位：類別定位。我在2007年為杭州一家紙業(yè)公司進(jìn)行品牌定位時(shí) ，考慮到這個(gè)公司銷量還很小，要按常規(guī)、用主流產(chǎn)品來(lái)規(guī)劃比較難。但有一點(diǎn)令我非常注意，那就是他們廠的方巾做得特別好。在他前面排上號(hào)的還有十多家方巾銷量比他大、質(zhì)量相當(dāng)?shù)膹S家，但行業(yè)里沒(méi)有誰(shuí)是這方面老大。于是我就把它定位為“打造方巾第一品牌”這一下子就把企業(yè)和品牌拉了上來(lái)，方巾品類在他們廠銷量雖然不是最大的，但方巾老大這個(gè)位就這樣給占住了。這也是平常說(shuō)的占位法。

　　第二類定位：功能定位。這在寶潔的品牌里最常見(jiàn)。海飛絲的“去頭屑”、舒膚佳的“除菌”等等。我在廣東一家紙業(yè)公司規(guī)劃一款品牌定位時(shí)就是采用這種方法“XX紙巾，雙重消毒”。消費(fèi)者購(gòu)買紙巾時(shí)，首先考慮的第一因素是衛(wèi)生。這是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)查時(shí)得出的結(jié)論。我經(jīng)過(guò)認(rèn)真觀察整個(gè)生產(chǎn)流程后，才得出“雙重消毒”這樣的定位。

　　第三類定位：地域定位。消費(fèi)者都知道東莞產(chǎn)的衛(wèi)生紙不好用，質(zhì)量不說(shuō)很差，起碼是不上檔次的，是不穩(wěn)定的，很多人用了以后直搖頭，尤其家庭婦女。我在廣州一家小廠為他們的品牌做定位品牌命名時(shí)直接就用“來(lái)自廣州的大眾品牌”，以區(qū)別于東莞的低檔紙。

　　定位的方法還有很多，對(duì)每一家企業(yè)、每種產(chǎn)品、每個(gè)行業(yè)，每一個(gè)時(shí)間段，競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)者的需求，各有不同，不能一概而論。競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)爭(zhēng)是一樣的，講究靈活活用方法。

　　三、認(rèn)真規(guī)劃符合品牌核心價(jià)值的識(shí)別系統(tǒng)

　　品牌的核心價(jià)值和品牌定位確定好以后，要考慮怎么樣才能在產(chǎn)品和其他范疇里表現(xiàn)出來(lái)，包裝是最能體現(xiàn)的一種。所以，做好包裝可以說(shuō)是重中之重，包裝是活廣告，對(duì)小公司尤為重要，因?yàn)樾」緵](méi)有廣告費(fèi)用支出。往往很多公司做包裝都是設(shè)計(jì)公司做好后讓你挑，你覺(jué)得滿意你就用。其實(shí)，這種做法是很少考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)者的，這樣的做法成功率是比較低的。想做好包裝，你首先要做目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查他們的喜好，調(diào)查他們的消費(fèi)習(xí)慣;做競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)站的位;做超市陳列調(diào)查，怎么樣才能使你的包裝“跳”，做到“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”。只有目標(biāo)消費(fèi)者滿意，愿意付出消費(fèi)，你的產(chǎn)品包裝才叫成功。

　　四、做好產(chǎn)品質(zhì)量

　　產(chǎn)品是品牌的立足之本，是品牌的根。在這里主要是說(shuō)做好產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，像產(chǎn)品包裝工藝、包裝用材、產(chǎn)品的規(guī)格。如衛(wèi)生紙的白度、拉力、柔軟度、洞孔、切口、節(jié)數(shù)、紋路，這都是有一些專業(yè)數(shù)據(jù)要求的。在做產(chǎn)品質(zhì)量方面，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)日本企業(yè)或者是臺(tái)灣、香港企業(yè)，他們對(duì)質(zhì)量的要求應(yīng)該是難以挑剔的。記住一點(diǎn)：沒(méi)有好產(chǎn)品，不要談品牌。

　　五、塑造一個(gè)完美的系統(tǒng)形象

　　通常系統(tǒng)形象包含三個(gè)方面：一是產(chǎn)品形象，二是公司形象，三是人的形象。產(chǎn)品是直接面對(duì)消費(fèi)者的，上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)。公司形象重點(diǎn)就是要做好內(nèi)部的“5S”“五常法”這些現(xiàn)場(chǎng)管理工作，這些工作對(duì)經(jīng)銷商客戶、零售客戶和對(duì)員工的信心都是至關(guān)重要的。很多企業(yè)說(shuō)是已經(jīng)通過(guò)“ISO”認(rèn)證，但實(shí)際上連最基本的“5S”也沒(méi)有落實(shí)好。人的形象，如專業(yè)程度、一些規(guī)范動(dòng)作，業(yè)務(wù)員拜訪客戶的流程動(dòng)作，內(nèi)勤人員接待客戶的行為標(biāo)準(zhǔn)，接聽(tīng)電話的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)、動(dòng)作、語(yǔ)言表達(dá)方式，這都會(huì)影響到品牌的整體形象。要知道，品牌是廠家向消費(fèi)者的一個(gè)承諾，是一個(gè)綜合體的價(jià)值表現(xiàn)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有可能影響到它的價(jià)值。

　　從“制造產(chǎn)品”到“創(chuàng)建品牌”到“運(yùn)營(yíng)品牌”，它是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程，我希望我的這篇文章能讓一些想在這個(gè)過(guò)程中飛躍的人一點(diǎn)啟示作用。