品牌與企業(yè)

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)最為寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)與未來(lái)收益的源泉。成功的品牌不僅代表企業(yè)或產(chǎn)品的過(guò)去和現(xiàn)在，更代表著未來(lái)。

大衛(wèi)·阿克(David A. Aaker)在《管理品牌資產(chǎn)》(Managing Brand Equity)(1991)一書(shū)中將品牌資產(chǎn)定義為：“與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和（或者）顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”。并且認(rèn)為，品牌資產(chǎn)與負(fù)債“必須與品牌名稱(chēng)以及品牌標(biāo)志相聯(lián)系。如果品牌或者標(biāo)志發(fā)生變化，即使是改為新的名稱(chēng)，某些或所有的品牌資產(chǎn)或負(fù)債將會(huì)受到影響，甚至消失。”

顯然，大衛(wèi)·阿克關(guān)注的是品牌資產(chǎn)對(duì)品牌名稱(chēng)、標(biāo)志的依附性。他將品牌資產(chǎn)概況為為五個(gè)方面：品牌忠誠(chéng)度（brand loyalty），品牌知名度（name awareness），品質(zhì)認(rèn)知度（perceived quality），除品質(zhì)認(rèn)知度之外的的品牌聯(lián)想（brand association），以及品牌資產(chǎn)的其它專(zhuān)有權(quán)——專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等。

凱文·萊恩·凱勒(kevin lane Keller)于1993提出基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建理論(Building Customer-Based Brand Equity)。他認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是基于顧客（個(gè)人消費(fèi)者或機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者）的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)所做出的相對(duì)于無(wú)品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)。

凱文·萊恩·凱勒品牌資產(chǎn)構(gòu)筑模型