傾力打造的基地市場為何常常會淪落為棄之可惜食之無味的雞肋市場？不少企業(yè)死不瞑目，不得其解。地基市場緣何成雞肋？三種對品牌的態(tài)度說明問題。

一、急功近利，半途而廢

每年在各市場總會看到新的面孔出現(xiàn)，在媒體和終端表現(xiàn)上給人以來勢兇猛，所向披靡的氣勢。弄得一些經(jīng)驗不足的競爭對手的銷售人員寢食難安，人人自危。但結果如何呢？在一段時間密集性的媒體轟炸和地面部隊嗷嗷怪叫地瘋狂沖擊后，潰不成軍、一瀉千里。有的則人間蒸發(fā)，從此難覓蹤影。

浙江臺州一功能性飲料企業(yè)經(jīng)過縝密考慮，將紹興市場作為首先培植的地基市場。紹興在地理位上處在浙江中心，目標消費人群基數(shù)大，經(jīng)濟與消費能力強；渠道媒體費用相對性價比要高于其它地區(qū)市場；具備標桿市場特征，可形成樣板市場，能對金、麗、衢；寧、臺、溫；杭、嘉、湖地區(qū)起到有效的輻射作用。一旦紹興市場獲得成功，形成浙江整體市場布局指日可待。

該公司在地基市場的選擇應該是沒錯的，也通過一系列市場調(diào)研與逐級論證的。時至2007年底，經(jīng)過兩年時間的運作，公司在紹興投入了500多萬元，光媒體費用就耗盡一半。市場表現(xiàn)差強人意，兩年加起來的銷量還沒有投入高。

公司曾對溫吞水的市場做過多次的調(diào)查分析。對影響市場的主要幾個因素顛來倒去，反復推敲，卻百思不得其解。

知名度幾乎家喻戶曉，童叟皆知；終端做的不細致？否也！有效終端鋪貨率85%以上，陳列俱佳，終端包裝一片飄紅；終端客情關系也不差，至少每到暗訪的終端，都會看到熱情的笑臉；要說推薦力不足，那是瞎話，大多終端還是很賣力的，就是消費者不買賬；消費者溝通沒做好？也不是。每年旺季大大小小的路演、社區(qū)、酒店、夜檔免費品嘗等活動不下百場；經(jīng)銷商的問題？有點無中生有，哪有見利不起早的經(jīng)銷商。總經(jīng)銷裕興商貿(mào)的樓老板為了這個產(chǎn)品可謂費盡心機，終日操勞，期于公司的產(chǎn)品能夠讓他在經(jīng)銷商隊伍里山雞涅槃變鳳凰；同類市場規(guī)模不大？無稽之談。僅僅銷量最好的同類品牌在該市場年銷量至少3000萬元以上。

公司盡全力苦心經(jīng)營基地市場難道就無力回天了？選擇退縮還是繼續(xù)下去，讓公司管理層陷入了進退維谷的兩難境地。退出，面臨著絕對的虧損，公司幾乎耗盡資源；繼續(xù)堅持下去去？市場費用是個無底洞，不知道何時才是個頭。再說，繼續(xù)玩下去公司的那點家什再投下去就真的見底了。

反正死馬當作活馬醫(yī)！作風向來強硬的董事長在股東們抓耳撓腮，苦思冥想時做出了最后一搏的決定。市場各項工作依舊按部就班，層層推進。

痛苦煎熬的過程是非常漫長的，幸福有時來的總是那么突然。2008年飲料旺季也是該公司的沖破寒冬迎來春天，銷量捷報頻傳，整個市場銷量乾坤大挪移，過了千萬。公司傾力打造的地基市場終于步入坦途。

在方向目標明確，策略準確的前提下，品牌力為什么不能轉(zhuǎn)化成銷售力？用稻草原理去解釋這個過程最貼切不過。一匹馬身上放一根稻草，沒有什么感覺；放第二根同樣沒有反應，但當最后一根稻草放到馬身上時，馬就會不堪重負而趴倒在地。品牌對消費者的影響也使然，消費者從對品牌的認知到發(fā)生購買行為，再到產(chǎn)生依賴，這都是品牌的蓄勢過程。當最后品牌力的最后一根草突破了消費者心理承受底線時，購買行為自然就會產(chǎn)生，品牌的張力才會銷售上得到體現(xiàn)。

很多企業(yè)在打造地基市場，前期沒有考慮的自身的綜合實力，也沒有充分長期堅守的思想準備。一開始就百米沖刺式的市場沖擊，沒到千米就徹底累趴下。市場有時預熱已經(jīng)接近沸點，缺的就是最后一把火。可失敗的企業(yè)往往是在距離成功只差一步之遙的時，已無力前行或選擇了放棄，前功盡棄。

一談起王老吉，業(yè)內(nèi)的各類達人都會興奮不已，鼓起眼球胡吹海侃其絕佳的“怕上火”定位大法、高明的事件營銷能力，幾乎無人談及這個品牌堅守的力量。以我比較熟悉的華中市場為例，至2002年王老吉重新定位后相繼在各地上市，在湖北、湖南等各省連續(xù)5年時間省年銷量都在2000萬元左右徘徊。但是在終端包裝、終端陳列與品牌推廣與傳播上一直都堅持不懈，一如既往，大有不撞南墻不回頭的精神。據(jù)悉，該品牌2008 年在湖南、湖北兩省銷量已經(jīng)分別突破了3億元。雞肋市場變利基市場，這是堅持的力量。

二、殺雞取卵，自掘墳墓

在餓殍千里，尸山血海的殘酷市場競爭環(huán)境中，得以生還者中的能有幾何！J品牌學生健腦產(chǎn)品在江浙滬經(jīng)過三年多的市場培育，已經(jīng)建立了較好的品牌知名度，銷量也逐年上升，2004年總體銷量規(guī)模已經(jīng)達到了近億元，耗資巨大的基地市場終于殺出絕境。

華東被喻為中國保健品市場晴雨表，也是媒體、渠道資源費用高昂的罕見代表。在該地能獨樹一幟，費用投入自然不會很少。三年多的時間，企業(yè)為J品牌在華東市場足足燒掉了8000多萬，公司資金實力折損大半。然天無絕人之路，一輪紅日沖破慢慢長夜后冉冉升起。收獲的機會終于來了！

2005年新年伊始，公司總經(jīng)理就吹響了總攻的號角，將本年度的銷量目標定在了2億元。這個目標在上年度的基礎上翻了一倍。

總經(jīng)理在年初的第一場營銷大會上進行了銷量總動員：兄弟們！我們現(xiàn)在的市場處在高速成長期，這是大家有目共睹的?；厥走^去的4年，我們耗資巨大，現(xiàn)在回報公司與股東的時機到了！銷量雖然有點高，但這個目標不是空穴來風，是有根據(jù)的。根據(jù)公司高層研究決定，與各市場人員簽訂銷量責任狀，對完成任務的市場人員給予高比例的獎勵，對超額完成部分給予重獎！

嘩的一片經(jīng)久不息，震耳欲聾的掌聲讓總經(jīng)理心潮澎湃，倍感勝券在握！

重賞之下，必有勇夫！ 4年拉鋸戰(zhàn)終于有了出頭之日，市場人員鉚足勁紛紛殺向各自的陣地。

市場不相信眼淚，銷量總是會跟人較勁。2005年旺季過半，整體完成率還沒有達到50%。要知道學生健腦產(chǎn)品季節(jié)性非常強，過了中、高考你就是打一折都沒人要。年初定的銷量，總經(jīng)理是像董事長跟股東們拍胸脯保證過的，市場人員都是簽了責任狀的，完不成銷量還是跟往年一樣吃康拉稀?？偨?jīng)理在銷量的壓力下出了狠招：分3、5月兩批次全面渠道促銷計劃，給予終端、經(jīng)銷商最高達到12%的進貨獎勵。

有了尚方寶劍的市場人員八仙過海，各顯神通，對進貨獎勵政策研磨揣度，心領神會，對政策進一步變相演繹，提高各自市場的促銷力度優(yōu)勢。為了促進終端銷售，總經(jīng)理把接近生產(chǎn)日期的老貨廢物利用，調(diào)撥一線當贈品，買三盒送一盒，賣五盒送兩盒的消費者促銷力度也出來了。

抵擋不住誘惑的經(jīng)銷商、終端，盤算出各自周轉(zhuǎn)資金流量，有的經(jīng)銷商甚至向銀行貸款吃貨。

2005年是令人振奮的一年，銷量目標雖勉強完成，但畢竟市場銷量有了成倍的增長。各級市場人員皆大歡喜，公司信守承諾，大家都拿到了各自獎金。沉靜的喜悅淹沒了巨大市場危機。

2006年到了4月底，全公司銷量完成率不到30%。上年度遺留的億元庫存成了銷售管道腸梗阻，消費者對老批號產(chǎn)品不感興趣。更頭痛的是很多經(jīng)銷商、終端把上年度作為贈品的產(chǎn)品截留下來，造成批號過期，換貨呼聲排山倒海；跨區(qū)銷售現(xiàn)象猖獗，公司合同約定的價格穩(wěn)定體系形同虛設；投訴產(chǎn)品批號不新鮮與沖貨告狀電話從早到晚，不絕于耳；競品向消費者、渠道積極散布J公司快垮掉的信息。對這些，公司都已無暇顧及了。辛辛苦苦建立起來品牌形象如摧枯拉朽，幾近倒塌。

時至2008年， J品牌在華東市場已經(jīng)非常鮮見，只有常州、金華等少數(shù)幾個市場還有銷售。曾一度輝煌的市場成了品牌定位名副其實的雞肋。

銷量固然重要，沒有銷量就沒有利益，沒有利益就沒有存在的價值。對銷量增長的追求要遵從市場發(fā)展規(guī)律，不注重建設與維護長期品牌發(fā)展規(guī)劃，注定難長久。有多少企業(yè)在對利益追腥逐臭的同時，完全忽視了品牌存在。央視標王秦池倒在了繁忙的灌裝途中；三鹿三聚氰胺慢性中毒身亡……又有多少英雄漢身敗名裂。

有的新產(chǎn)品剛上市就開始以銷售為中心，不少取得成功的企業(yè)也難以擺脫。霸王去屑追風剛上市就開始了產(chǎn)品捆綁銷售，本來定位中高端消費群體的產(chǎn)品，在消費者心目中成了大路貨形象，追風注定難成風；為了取得市場競爭地位，華龍面全面推出“只有夠大才是王”120克裝的“一元王”。此舉實惠了消費者，而削弱了其品牌價值，不知道該公司在成本高漲的今天還有什么利潤產(chǎn)品能有所作為，未來的華龍面還能否天天見。

品牌塑造時間很冗長，坍塌過程如雪崩。新品牌從消費者的認知、認同到產(chǎn)生消費欲望，好比孕育過程，胎死腹中屢見不鮮。一個市場上剛剛樹立起來的品牌還是僅僅襁褓中的嬰兒，如不悉心加以呵護，哺育，成活幾率極低。更別說讓其承受風吹雨打，遭受外力與病痛折磨。

建立基地市場，無視品牌的重要性，盲目對銷量發(fā)起沖擊，無異于殺雞取卵，落得雞飛蛋打。

三、迷信品牌，浪得虛名

“相信品牌的力量！（某電視廣告語）”品牌的力量是很大，但愛多、熊貓、太子奶、孔府家酒等央視標王的結局都很尷尬。相信品牌的力量沒錯，不能迷信品牌的力量。能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生強大銷售助推力的品牌才存在著實際意義。

建立基地市場，品牌為先，這是營銷界各路神仙都明白的淺顯道理。品牌力可以成為拉動銷售的強大動力，但不是絕對。忽視品牌力與產(chǎn)品、渠道、促銷、活動、服務策略的有效組合，就只有賠著本賺吆喝，淪為媒體費用的炮灰。

“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情！”這是江蘇燕舞電器集團有限公司80年代末的收錄機廣告，相信80前出生的消費者都能耳熟能詳。公司在1987年代用200萬元巨資造就這個名噪一時的品牌。由于廠家缺乏渠道運作的能力，售后服務無法跟進導致消費者抱怨，產(chǎn)品的研發(fā)能力不足，產(chǎn)品不能跟與時俱進。隨著90年代出CD、VCD的流行，收錄機淪為見證一段歷史的證據(jù)，燕舞嘎然停下了旋轉(zhuǎn)的舞步。

“港商：‘小姐，請給我十支潔銀牙膏’， 售貨員：‘先生，你為什么買這么多？’，港商：‘潔銀牙膏好，在我們香港卻很難買到的’?！焙茱@然，這是潔銀牙膏廣告globrand.com語。現(xiàn)在潔銀牙膏在香港買不到，在內(nèi)地也早已難覓蹤跡，被高露潔給收購了。西安一支劉，未能留下；威力洗衣機，威力遠去；黑五類芝麻糊，一段溫情記憶；活力28難進萬家；長城不倒長城電器倒……..蕓蕓品牌前赴后繼，長江后浪催前浪，前浪死在沙灘上。迷信品牌力而漠視其它營銷組合策略，曾經(jīng)的知名、馳名、著名商標不知道有多少已塵封在消費者的記憶里。

營銷在某種意義上講過程可能說明不了什么，持久的銷售力才是對品牌力的最終檢驗。缺乏銷售力的品牌如同皇帝的新裝，自我感覺很好，其實還是赤身裸體。廣告一響黃金萬兩的粗放營銷模式，在現(xiàn)代的市場機制下已經(jīng)難以奏效。

產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、促銷力、活動力、服務力的多力組合才能產(chǎn)生出銷售力。每個組合元素都發(fā)揮這至關重要的作用。

產(chǎn)品的品質(zhì)、市場競爭能力是品牌力的價值體現(xiàn)，也是品牌能否持久發(fā)揮銷售拉力的關鍵。當品牌形象與價值跟產(chǎn)品實際價值難以對稱，品牌就顯得蒼白無力，產(chǎn)品的銷售力也不會持續(xù)。如：功能產(chǎn)品的功效不能夠支撐品牌訴求出的功效，品牌核心價值就無法體現(xiàn)；一個定位時尚的、個性化的品牌，而產(chǎn)品的設計、包裝等卻落后守舊，很難與品牌訴求交相輝映。

有了品牌力和產(chǎn)品力，就要有渠道力的配合，沒有匹配的渠道配合，產(chǎn)品和品牌好比是個傳說，消費者無處購買或購買很不方便，銷售時機就會丟掉；促銷在刺激消費、迅速提高銷量與市場占有率、增強渠道推力中發(fā)揮著重要作用；活動力在一定的時間與區(qū)域范圍內(nèi)，不斷吸引消費者對品牌的關注度，保持與消費者的溝通頻率與品牌的鮮活性，提高消費者對認知的深度；服務力是對品牌力的升華，在與消費者深度、優(yōu)質(zhì)的溝通，可提高消費者對品牌產(chǎn)生高度信任甚至產(chǎn)生極度依賴性。

現(xiàn)代營銷的成功需要上述所有力量的組合，而且每個環(huán)節(jié)都要絲絲入扣，相輔相成，方能帶來恒久的銷售力。僅憑品牌的一隅之力，無法決勝市場。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，胡明杰，15年的營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾服務過多家國內(nèi)多個知名食品、保健酒等快速消費品企業(yè)。先后擔任業(yè)代、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售部長、營銷總監(jiān)、資深顧問等職務，經(jīng)歷了從士兵到將軍的全過程，熟悉營銷各個環(huán)節(jié)與層面，有豐富的實操與理論經(jīng)驗。善于營銷體系的建立，營銷團隊的管理與激勵，擅長營銷突破。多家專業(yè)報刊、網(wǎng)站的特約撰稿人、專欄作者。手機：13986116622 QQ：270679602 電子信箱：[email