——新世界百貨品牌傳承與創(chuàng)新的思考

　　一、百年“新世界”傳承了什么?

　　——1914年，“新世界游樂場(chǎng)”在今南京路、西藏路口建造，次年12月開業(yè)?？箲?zhàn)勝利后品牌定位，“新世界”與鄰近的中益商店、福記商店組成聯(lián)合商場(chǎng);

　　——1957年，公私合營(yíng)掛牌“新世界百貨商場(chǎng)”;

　　——“文革”開始后，“新世界”改名為“全球紅百貨店”;

　　——1972年更名為“黃浦百貨商場(chǎng)”;

　　——1978年，新世界百貨商場(chǎng)原名恢復(fù);

　　——1988年8月，新世界率先在南京路商業(yè)企業(yè)中試行股份制;——1992年，新世界公開發(fā)行股票，成為上市公司;

　　——1993年1月19日，新世界股票上市交易;

　　——1995年12月30日，總面積7萬平方米的杭州新世界城開業(yè);——2003年6月28日，杭州新世界綜合消費(fèi)圈動(dòng)工建設(shè);

　　——2005年5月1日，總面積21萬平方米的杭州新世界城盛裝啟航;

　　——2015年5月15日，杭州新世界百貨與日本大丸百貨共同打造的新世界大丸百貨開門迎客……

　　滄桑百年，步履匆匆，新世界一路走來。爬羅剔抉，就百貨業(yè)品牌建設(shè)與管理而言，百余年來，新世界所傳承、所沉淀的理念、元素與做法彌足珍貴。

　　其一、海派文化特質(zhì)。

　　杭州開埠以來所形成的中外合璧的海派文化特質(zhì)是眾多杭州商號(hào)的內(nèi)在文化基因，新世界也不例外。具體到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，開放大氣、勤勉細(xì)致、崇信守約、思維開闊成為一代代滬上商家價(jià)值取向與行為特征，百余年來，這些特質(zhì)與特征已經(jīng)內(nèi)化到新世界的品牌營(yíng)造之中，構(gòu)成了新世界百貨品牌獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。

　　其二、服務(wù)為王。

　　從本質(zhì)上講，百貨零售業(yè)所出售的是從消費(fèi)者獲取商品信息至消費(fèi)者購后評(píng)介之間這一時(shí)空轉(zhuǎn)換的過程，換言之，所出售的是以商品為載體的體驗(yàn)與服務(wù)。因此，創(chuàng)造什么樣的體驗(yàn)與服務(wù)，對(duì)百貨業(yè)品牌的打造至為關(guān)鍵。新世界的“三個(gè)千分一”的理念認(rèn)為，新世界有5000多名員工、經(jīng)營(yíng)近20萬種商品、每天接待近10萬名顧客，如果有千分之一的差錯(cuò)，每天將有200件商品出問題;有千分之一的人不開心，每天將有100名顧客不滿意而去;有千分之一的服務(wù)不規(guī)范，每天將有5起服務(wù)質(zhì)量事故。該理念將服務(wù)與業(yè)績(jī)的關(guān)系非常直觀地呈現(xiàn)在公司員工面前，警醒作用十分明顯。此外，近年來推出的“真情361°服務(wù)”涵蓋了從嬰童樂園服務(wù)、滬語播報(bào)服務(wù)到特需定制服務(wù)等及十大舉措，使服務(wù)內(nèi)容更為細(xì)化、落地。

　　其三、商旅文聯(lián)動(dòng)。

　　近年來，新世界百貨積極發(fā)揮企業(yè)地處杭州南京路、外地來滬游客集中的地段優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)開發(fā)了一批“國內(nèi)領(lǐng)先，世界一流”的文化娛樂項(xiàng)目，包括全球第6家、大陸首家的杭州杜莎夫人蠟像館(新世界城)、杭州第一家室內(nèi)真冰溜冰場(chǎng)--新世界真冰溜冰場(chǎng)、杭州最精致豪華的電影院之一--新世界上影華威影城和杭州最具人氣的大眾娛樂項(xiàng)目之一--杭州歌城，以文化項(xiàng)目、文化節(jié)慶為載體，將游客引流到商店中來，開創(chuàng)了商品購買—文化消費(fèi)—旅游觀光聯(lián)動(dòng)、游購?qiáng)视谝惑w的綜合經(jīng)營(yíng)模式。

　　其四、智慧技術(shù)切入與融合。

　　近些年來，電商的異軍突起，使純購物類的實(shí)體店交易受到極大沖擊。從全球商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能技術(shù)及通訊技術(shù)三者已經(jīng)迅速融合并應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)與商務(wù)消費(fèi)之中。聯(lián)手大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的積點(diǎn)團(tuán)購活動(dòng)進(jìn)而試水O2O業(yè)務(wù)、新世界手機(jī)商城的廣泛運(yùn)用、3D試衣鏡所創(chuàng)造的特色體驗(yàn)，二維掃碼全方位地介入新世界的抽獎(jiǎng)、節(jié)慶活動(dòng)，上述種種，都體現(xiàn)了新世界積極嘗試智慧商業(yè)技術(shù)，并創(chuàng)造新型購物體驗(yàn)的理念與舉措。

　　其五、BeShanghai，look global(身居杭州，放眼全球)。

　　杭州灘的大型百貨業(yè)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)什么樣的格局與檔次?就杭州在全國地位及在全球影響來看，我們認(rèn)為，Be Shanghai，lookglobal(身居杭州，放眼全球)莫過于其最為貼切的戰(zhàn)略定位。2015年開業(yè)的、由新世界與日本大丸百貨合作建設(shè)的新世界大丸百貨已成為該理念與戰(zhàn)略落地的最為現(xiàn)實(shí)的寫照。2015年開業(yè)的新世界大丸百貨提出的“三個(gè)3”的雄偉目標(biāo)是，用3年的時(shí)間精心打造、確保其30年經(jīng)營(yíng)領(lǐng)先不落后、鑄造杭州外灘建筑300年經(jīng)典。在商店經(jīng)營(yíng)商品的品牌結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)4、3、2、1的品牌結(jié)構(gòu)，即“國際知名品牌”40%、“國際一般品牌”30%、“港澳臺(tái)品牌”20%、“國內(nèi)知名品牌”10%。從經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)視野、商品品類與品牌及服務(wù)細(xì)節(jié)等方面體現(xiàn)先進(jìn)理念、實(shí)現(xiàn)Be Shanghai，look global。

　　二、從品牌金字塔看老字號(hào)百貨品牌建設(shè)的幾個(gè)重點(diǎn)

　　從中國百貨業(yè)百年來、特別是建國以來的演變歷程來看，在以“行政化配置、實(shí)物化供給”為特征計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局中，設(shè)置什么樣規(guī)模的百貨商店?百貨商店與百貨商店之間如何配套?營(yíng)造怎樣的商圈、賣什么?賣給誰?這些都是各級(jí)政府商業(yè)管理部門根據(jù)屬地居民的消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次嚴(yán)格測(cè)算而定的，從這個(gè)意義上講，百貨業(yè)(店)就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)個(gè)定位明晰的居民生活資料配給站點(diǎn)。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的垂直供貨鏈被多元化、扁平化的商品采供貨渠道所打破，外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)放開、內(nèi)外貿(mào)一體化經(jīng)營(yíng)后，這種供貨渠道多元化、扁平化的趨勢(shì)則更為明顯。電商異軍突起后，純購物的零售買賣交易受到極大沖擊，幾項(xiàng)夾擊，整個(gè)百貨業(yè)都進(jìn)入了迷惘與困惑的多事之秋。在此背景下，消費(fèi)者對(duì)百貨業(yè)中那些緊跟世界潮流、用心服務(wù)、努力創(chuàng)造極致服務(wù)體驗(yàn)并將其品牌化的產(chǎn)品與服務(wù)需求則更為迫切。

　　一般認(rèn)為，從品牌構(gòu)成內(nèi)容與結(jié)構(gòu)來看，百貨業(yè)的品牌由四個(gè)層面構(gòu)成：(1)百貨店形象品牌;(2)百貨店服務(wù)品牌;(3)百貨店科技品牌;(4)百貨店公益品牌，四層品牌內(nèi)容有機(jī)組合構(gòu)成了百貨業(yè)(店)的品牌金字塔(如圖1)。

圖1：百貨業(yè)品牌建設(shè)金字塔

　　從新世界百貨百年積淀中的理念與實(shí)踐出發(fā)，結(jié)合百貨業(yè)品牌建設(shè)金字塔的基本框架與內(nèi)容，我們認(rèn)為，老字號(hào)的百貨業(yè)(店)品牌建設(shè)有如下要點(diǎn)需要把握：

　　第一、將地域文化切入到老字號(hào)百貨業(yè)(店)形象品牌建設(shè)之中，

　　更要Be local ，look global(立足本土特色，凸顯世界潮流)。

　　我們以為，從本質(zhì)上看，老字號(hào)百貨業(yè)(店)品牌能否運(yùn)作成功，不在于其將老字號(hào)這個(gè)品牌從塵封的歷史挖掘出來，給消費(fèi)者講一段久遠(yuǎn)的故事。老品牌的品牌價(jià)值在于消費(fèi)者的記憶，以新世界為例，事實(shí)上，對(duì)于‘新世界’所定位的目標(biāo)消費(fèi)者而言，這種記憶已經(jīng)不復(fù)存在，而上個(gè)世紀(jì)的‘新世界’故事不過成為其目標(biāo)消費(fèi)者接觸、體驗(yàn)該品牌的由頭而已。最重要的在于，要Be local ，lookglobal(立足本土特色，凸顯世界潮流)，在充分挖掘、總結(jié)、提煉老字號(hào)所承載的中國元素、中國風(fēng)格乃至傳統(tǒng)文化風(fēng)情基礎(chǔ)上，最為關(guān)鍵的是要用其目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的世界流行時(shí)尚商業(yè)設(shè)計(jì)、商業(yè)視覺語言將其品牌形象淋漓盡致地表現(xiàn)出來，并通過后續(xù)的具體體驗(yàn)服務(wù)服務(wù)體現(xiàn)其服務(wù)特色，這一點(diǎn)顯得十分重要。

　　第二、百貨業(yè)(店)服務(wù)品牌建設(shè)要以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)線面三位一體式的

　　集成化品牌建設(shè)運(yùn)作，分層面進(jìn)行服務(wù)品牌傳播。

　　老字號(hào)百貨業(yè)(店)的一個(gè)突出的品牌優(yōu)勢(shì)是，在長(zhǎng)期的消費(fèi)者服務(wù)過程中，積淀了大量的好做法、好經(jīng)驗(yàn)，與之相伴的是一代代服務(wù)能手、服務(wù)明星的成長(zhǎng)。現(xiàn)在的問題是，如何對(duì)一代代服務(wù)能手、服務(wù)明星(點(diǎn))進(jìn)行篩選，使之商標(biāo)化、品牌化?以怎樣的創(chuàng)意與策劃維度將散落在各業(yè)種中的好經(jīng)驗(yàn)、好做法(線與面)逐步梳理、挖掘出來并附著于服務(wù)明星的個(gè)人服務(wù)品牌之中，使得個(gè)人服務(wù)品牌內(nèi)容更為充實(shí)、飽滿?在此基礎(chǔ)上，點(diǎn)線面結(jié)合，形成老字號(hào)百貨業(yè)(店)獨(dú)具特色與個(gè)性的服務(wù)品牌?我們認(rèn)為，這是老字號(hào)百貨業(yè)(店)服務(wù)品牌建設(shè)中的一個(gè)十分關(guān)鍵的問題，要引起高度重視。

　　此外，在上述基礎(chǔ)上，加強(qiáng)媒介使用力度，積極舉辦各種服務(wù)品牌推介、展示活動(dòng)，通過電臺(tái)、電視臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)、報(bào)刊雜志及各種新媒體平臺(tái)對(duì)老字號(hào)百貨業(yè)(店)服務(wù)品牌進(jìn)行全方位的專題報(bào)導(dǎo)，不斷強(qiáng)化品牌形象，進(jìn)一步提升老字號(hào)百貨業(yè)(店)服務(wù)品牌的知名度和影響力。

　　第三、科技元素與老字號(hào)百貨業(yè)(店)實(shí)現(xiàn)多層次、全方位融合進(jìn)而創(chuàng)新消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)刻不容緩，在老字號(hào)百貨業(yè)(店)科技品牌建設(shè)中，要將專業(yè)化的科技術(shù)語“翻譯”成通俗、易傳播的營(yíng)銷語言，作為子品牌顯性化地標(biāo)注在商品與服務(wù)的全過程之中。 全球品牌網(wǎng) 任健